"Da wird noch viel Geld verbrannt"

Warum Influencer Marketing bald erwachsen werden muss

Der Markt für Influencer Marketing wächst immer weiter.
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Der Markt für Influencer Marketing wächst immer weiter.
In welchem Wachstumsstadium befindet sich Influencer Marketing? Wohl an der Schwelle zum Erwachsenwerden – dies legte jüngst eine Kundenveranstaltung der Agentur Lucky Shareman in Hamburg nahe. Die junge Werbedisziplin wird sich bald an den Kriterien der etablierten Gattungen messen lassen müssen.

Vieles dreht sich gerade um die neue nicht-repräsentative Markt-Media-Planungsstudie "Influencer Facts" von Lucky Shareman. Deren Ziel ist es, bis Jahresende Daten zu Soziodemografie, Konsum, Einstellungen und Interessen von Followern von rund 2000 Influencern zu sammeln – auf Basis einer dann fünfstelligen Anzahl von Befragungen.



"Bei den Joint Industry Committees und Verbänden dauert alles immer so lange – wir legen jetzt einfach mal los", sagt Sandra Gärtner vom Marktforscher Greenadz. Sie hat die Studie mitkonzipiert. Eine Bemerkung, aus der noch die jugendliche Unbekümmertheit des Influencer Marketing spricht – schließlich dauert die Konzeption von Studien oder gar Werbewährungen bei den etablierten Gattungen deshalb so lange, weil man alle Vermarkter, Kunden und Agenturen an einen Tisch holen will und muss, um etwa Vergleichbarkeiten zu sichern – und damit die Marktakzeptanz für die Mediaplanung. Auch die Influencer-Marketing-Protagonisten ahnen, was auf sie zukommt; der Welpenschutz für die junge Disziplin lässt nach. So vermisst der ansonsten zufriedene Vorzeigekunde Stephan Arns vom Bundesverband der Volks- und Raiffeisenbanken vor allem Nettoreichweiten, die Überschneidungen herausrechnen und Aussagen über den ROI der Kampagnen treffen. Dazu bräuchte es auch mehr Transparenz auf Influencer-Marketing-Plattformen wie Instagram und Youtube. Auch Pedro Anacker, Geschäftsführer von Havas Hamburg, fordert eine engere Brutto-Netto-Schere: "Wir erreichen nicht alle Follower, die wir einkaufen – da wird noch viel Geld verbrannt."

Peter Waibel, Chef bei Jung von Matt/Neckar, sieht Influencer Marketing unaufgeregt als "Ergebnis einer alten Werbegeschichte" mit Product Placement, Media-Reichweite und Testimonials, die – anders als früher allgemeine Stars – indes nur in ihrer Szene bekannt und authentisch seien. Doch gerade hier sei Influencer Marketing nach dem Hype in eine Glaubwürdigkeitskrise geraten. Der Ausweg? "Influencer Marketing wird sich künftig mehr in Nischen bewegen, effizient verbunden durch eine kreative Idee", so Waibel. rp


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