AGF präsentiert erste Ergebnisse des Pilotprojekts "Follow the Campaign"

von David Hein

Donnerstag, 10. September 2020

AGF

Juliane Paperlein (AGF), Guido Modenbach (SevenOne Entertainment Group), Norman Wagner (Deutsche Telekom) und Kerstin Niederauer-Kopf (AGF) diskutieren die Ergebnisse

Eine übergreifende Bewegtbildwährung ist zwar immer noch ein frommer Traum von Werbekunden und Mediaagenturen - mit dem Pilotprojekt "Follow the Campaign" misst die AGF gemeinsam mit Nielsen seit 2019 aber immerhin testweise die crossmediale Reichweite von Bewegtbildkampagnen. Nun hat die AGF die ersten Ergebnisse des Projekts vorgestellt - und die sind für die Gesellschafter der AGF Videoforschung durchaus erfreulich.

Zur Erinnerung: Vergangenes Jahr hatte die AGF angekündigt, auf Grundlage von Nielsen-Daten ex post die corssmediale Reichweite von Video-Kampagnen messen zu können - und zwar inklusive Google/Youtube und Facebook, die sich bekanntlich nur ungern von Dritten in die Karten schauen lassen. "Das ist ein fantastischer Schritt hin zu einer Total-Reach-Metrik, die der Markt dringend braucht", zeigte sich Guido Modenbach vom Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkter Seven-One Media damals begeistert. Besonders spannend für Werbekunden: Die Ergebnisse können auch auf Werbemittelebene ausgewertet werden. Das Projekt liefert also Antworten auf die Frage, wie viel ein Kanal zur Gesamtreichweite einer Kampagne beisteuert.

Mittlerweile wurde die Methode bei mehr als 20 Kampagnen getestet. Nun hat die AGF im Rahmen seiner digitalen Veranstaltungsreihe AGF Viewtime die ersten Ergebnisse vorgestellt - die vor allem die klassischen TV-Vermarkter freuen dürften: Bei der untersuchten Telekom-Kampagne "Ihr macht das Beste aus dem besten Netz", die während des Lockdowns im April startete, entfielen 85 Prozent der erzielten Gesamtreichweite auf TV, Online-Medien wie Facebook und Youtube steuerten lediglich 15 Prozent zur Reichweite bei. Bei den Mehrfachkontakten war der Beitrag der Fernsehwerbung sogar noch größer.

"Was uns überrascht hat, war der Aufbau der Effektive Reach. Wir haben gesehen, dass Digital ab einem frühen Zeitpunkt fast keinen zusätzlichen Beitrag leisten konnte, weil das Ökosystem nicht auf Effective Reach ausgerichtet ist", erklärt Norman Wagner, Head of Group Media der Deutschen Telekom. "Schon zehn Tage nach Kampagnenbeginn stiegen die Durchschnittskontakte nur noch durch Fernsehwerbung."Nach Ansicht von Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence beim Vermarkter Seven-One Media hat sich der Ansatz des Pilotprojekts bewährt: "Wir werden zum ersten Mal ein Bild über diese Themen haben und möglicherweise die Art und Weise, wie wir TV und Video planen, verändern."

Im nächsten Schritt soll nun vor allem die Datengrundlage von "Follow the Campaign" erweitert werden. Aktuell lässt das zugrundeliegende Tool Nielsen Digital Ad Ratings nur eine Auwahl von Zielgruppen nach soziodemographischen Merkmalen zu. "Ich würde mir wünschen, dass Nielsen darüber nachdenkt, sich zu öffnen und dieses Konzept mit anderen Datenpartnern anzugehen, um den Anteil modellierter Zielgruppenzuweisungen zu reduzieren", so Modenbach. Die AGF will die Messung außerdem um weitere Metriken und Werbemittel wie Addressable Ads und Switch-Ins erweitern. dh