Cross-Media-Analyse

WFA präsentiert globales Modell für Werbemessung

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Die global einheitliche Messung von Werbewirkung ist ein seit Jahren laufendes Großprojekt
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Die global einheitliche Messung von Werbewirkung ist ein seit Jahren laufendes Großprojekt
Das internationale Projekt eines global geltenden Messstandards für die Reichweite von Bewegtbild scheint endlich Früchte zu tragen. Weltweit hatten Werbungtreibende, Medien und Agenturen in den vergangenen 18 Monaten unter der Leitung des Global Media Board der World Federation of Advertisers (WFA) an der Umsetzung eines einheitlichen Cross-Media-Messsystems gearbeitet. Nun hat die WFA ein Modell für die Messung der Reichweite und Medienwirksamkeit von Werbung auf verschiedenen Kanälen vorgestellt.
Das Modell basiert auf einem Lösungsvorschlag zum besseren Verständnis für die Reichweite und Häufigkeit von Werbemaßnahmen für Werbungtreibende. Entwickelt wurde der Ansatz in Zusammenarbeit mit Google, Facebook, der Deutschen Telekom, Mars, Mastercard, Nestle, Pepsi, Procter & Gamble, Coca-Cola und Unilever und soll nun unter Leitung der Länderverbände ANA und ISBA zunächst in Großbritannien und den USA getestet werden.
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Der technische Vorschlag für eine medienübergreifende Messlösung, die die Grundsätze der allgemeingültigen Standards für alle Parteien erfüllt, schließt Transparenz, Neutralität und Prüfung ein. Er verwendet einen Panel- und Volkszählungsansatz (über Publisher-Protokolle), um Werbungtreibenden bessere Einblicke in die Reichweite und Häufigkeit ihrer Kampagnen in TV- und digitalen Medien (einschließlich Video- und anderen Formaten) zu vermitteln.

Die Grundelemente des Ansatzes sind eine virtuelle ID (VID), die das doppelte Zählen von Impressionen über Medien hinweg verhindern soll sowie Datenschutzmethoden, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. Mittels der Frequenzsteuerung soll sichergestellt werden, dass  Verbrauchern nicht mehrfach ein und dieselbe Anzeige auf verschiedenen Medienkanälen ausgespielt wird, um damit auch das Blockieren von Anzeigen einzudämmen.
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Einig sind sich die Beteiligten darüber, dass die Cross-Media-Messung trotz einheitlicher global umgesetzter Komponenten lokal erfolgen und auch streng überwacht werden muss, um Konsistenz und Skalierbarkeit zu gewährleisten. Die notwendigen, lokal angepassten Technologien sollen aus offenen Quellen bezogen werden.

"Die medienübergreifende Messung ist ein globales Thema, das lokal beantwortet werden muss, da jede Region unterschiedliche Ausgangspositionen und Anforderungen hat. Ich bewerte es als großen Erfolg der WFA, einen technischen Vorschlag zu entwickeln, der weltweit angenommen werden kann und unabhängige lokale Messökosysteme bereichert", sagt Norman Wagner, Leiter Group Media bei der Deutschen Telekom.
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