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Cittadinos Werbeträger an der Tank&Rast Station
Cittadino
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Wenn die Reise zur Customer Journey wird

Cittadinos Werbeträger an der Tank&Rast Station
Bei Cittadino bekommt der Ausdruck Customer Journey eine ganz wörtliche Bedeutung. Der Anbieter digitaler Out-of-Home-Medien verfügt über mehr als 10.000 Screens an Flughäfen, Autobahnen, in Shopping Malls und in den Innenstädten – dort eben, wo die Leute reisen, sich bewegen und konsumieren. Per WiFi-Tracker erfasst Cittadino dabei, ob und wie lange sie sich dabei im Umfeld der Werbeträger befinden.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019

"Wir decken große Teile der Mobilitätskette ab", sagt Jaroslav Zajicek, Business Development Manager bei Cittadino. Bestes Beispiel: Cittadinos Autobahn-Channel. Rund 4.500 Werbeträger sind an den circa 370 Tank & Rast Standorten an der Autobahn aufgebaut. Cittadino erzielt damit laut neuesten Daten der Markt- und Media Studie "Public & Private Screens 2019/2020" des Markforschungsinstituts GIM und des Digitale Media Institutes pro Woche mehr als 54 Millionen Werbemittelkontakte. Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Besucher sind Männer, beruflich etabliert, akademisch gebildet mit hoher Kaufkraft - so beschreibt der DOOH-Anbieter seine Zielgruppen. 72 Prozent davon sind berufstätig.13,2 Minuten, so haben die Forscher herausgefunden, hält sich der durchschnittliche Reisende in den Rastanlagen auf, und das zwischen ein und zweimal pro Woche. Natürlich sind die Tank- und Rast-Stationen auch hoch frequentiert von Urlaubsreisenden.



Steigt der Reisende vom Auto auf das Flugzeug um, so ist Cittadino auch hier dabei und das so lange wie an keinem anderen Touchpoint. 75 Minuten beträgt die durchschnittliche Verweildauer von Flugreisenden am Airport: Zeit zum Schlendern, Shoppen und Werbung sehen. Fast 900 Screens haben die Düsseldorfer an derzeit 10 deutschen Flughäfen zum "Digital Channel Airport" zusammengefasst. 2020 kommen mit Münster/Osnabrück und Dortmund noch zwei weitere Flughäfen hinzu. Mit 155 Millionen Passagieren erzielt der DOOH-Anbieter an diesen 10 Airports wöchentlich mehr als 27 Millionen Werbemittelkontakte – auch hier überwiegend bei der meist männlichen, besserverdienenden Zielgruppe der Businessentscheider. "Der Touchpoint Airport sollte deshalb vor allem bei Premium-Marken mit männlichen Verwendern auf der Medialiste stehen, denn die Gruppe der Vielflieger ist aufgrund ihrer hohen Mobilität zuhause vor dem Fernseher nur schwer zu erreichen und dort nur in der teuren Primetime", rät Zajicek.
Gate TV am Flughafen Hannover
© Cittadino
Gate TV am Flughafen Hannover
Werden Raststätten und der Airport überwiegend von Männern frequentiert, bewegen sich in den Shoppingcentern mehr Frauen. 297 Screens in 39 Malls hat Cittadino hier im Angebot und verlängert damit den Markenauftritt bis kurz vor die Ladentür. "Der Konsument ist bereits vor Ort und offen für Anregungen bei seinem Einkaufsbummel", weiß Zajicek. 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen, so die Erkenntnis der GfK.

Pilotpartner der Trackingwährung

Dass der Kunde dabei durch noch zielgerichtetere Werbung angesprochen wird, dafür sorgt Cittadino mit ständiger technischer Aufrüstung. Das Düsseldorfer Unternehmen ist einer der Pilotpartner der neuen Trackingwährung des Digital Media Instituts (DMI). Die soll die Reichweitendaten der Markt-Media-Studie Public & Private Screens mit Echtzeit-Frequenzdaten für jeden Werbeträger anfüttern. Die Informationen, die darüber gewonnen werden, sind kein Selbstzweck, sondern ermöglichen die korrekte Abrechnung programmatischer Buchung und Auslieferung von digitaler Außenwerbung.

Die Herausforderung: Automatisierte Auslieferung von Werbung passiert in Echtzeit. Werbekunden wollen deshalb auch wissen, wie viele Menschen ihre Botschaft zum Zeitpunkt der Ausstrahlung wahrgenommen haben. Zudem wollen sie je nach Tageszeit oder Saisonalität oder Wetter passende Motive ausspielen, wofür es gleichfalls exaktere Daten braucht. "Die Public & Private Screens Studie liefert derzeit aber, da sie auf Befragungen basiert, nur Reichweiten auf Wochenbasis. Bei unseren Bildschirmen in Einkaufscentern haben wir deshalb WiFi-Tracker im Einsatz, die live erfassen, wie viele Smartphones sich in der Nähe befinden", beschreibt Zajicek.


Aus den erfassten Frequenzdaten wird ein Umrechnungsfaktor berechnet, ein sogenannter Multiplier, der bezogen auf die Reichweitendaten aus der P&PS-Studie angibt, mit welchen Kontakten der Werbekunde zu diesem Zeitpunkt an dem Standort rechnen kann. "Dies ist eine bessere Abrechnungsbasis für programmatische Buchungen als die Durchschnittswerte aus der DMI Studie, die dieser Berechnung als Ausgangsbasis dienen", so Zajicek.  Erste WiFi-Tracker sind bereits in mehreren Einkaufszentren installiert. Bis Jahresende sollen 1000 der kleinen Funksender in die Werbeträger integriert sein. "Wir planen unser gesamtes Netz umzustellen", verspricht Zajicek. Das dies erst nach und nach geschieht, liegt nicht an den Kosten für die Hardware. Aufwendig sei das Nachrüsten. Jeder Werbeträger muss manuell von einem Techniker mit der Hardware ausgestattet werden.
© Cittadino
Noch aufwendiger gestaltet sich das Tracking an den Airports. Der Einbau von WiFi-Trackern ist in Flughäfen, die hohen Sicherheitsregulierungen unterliegen, nachträglich kaum möglich. "Die Lufthansa Industry Solutions programmiert derzeit eine Anwendung für Cittadino, welche Prognosen für Kontaktvolumen und Zielgruppenmerkmale je Gate für den Werbeträger ,Gate-TV‘ erstellt", erklärt Zajicek. Die neue programmatische SSP wählt dann automatisiert und live – je nach Flugplan des Tages – die zur Zielgruppenvorgabe des Werbekunden passenden Werbebildschirme.

Ab Januar soll die neue Buchungsform für DOOH am Airport im Markt zur Verfügung stehen. Das Ergebnis sind Strukturdaten, also soziodemografische Profile der Passagiere, die sich zu einem Zeitpunkt an einem Gate oder Kofferband aufhalten. Denn Flüge verspäten sich. Gates und auch Kofferbänder wechseln sehr kurzfristig.Hier genaue Frequenzdaten zu haben ist wichtig, wenn Werbungtreibende die Passagiere zum Beispiel nach Destinationen ansprechen wollen. "Starten in der nächsten Stunde keine Flugzeuge an einem bestimmten Gate, wird unser Bildschirm dort einen sehr niedrigen Multiplier zur Abrechnung der Impression aufweisen. Findet dagegen in 30 Minuten das Boarding eines A380 mit 500 Passagieren statt, wird der Multiplier des Spots dies berücksichtigen", beschreibt Zajicek die Abrechnungssystematik.

Das WiFi kommt aber nicht nur beim Tracking ins Spiel, sondern auch, wenn der Werbungtreibende mit dem Konsumenten in Interaktion treten will. Nähert dieser sich während der Kampagne dem Screen, wird direkt ein Link zu dem beworbenen Content in das WLAN-Suchfeld des Smartphones übertragen. "So entfällt das lästige Eintippen von Internetadressen des Anbieters und Coupons können direkt im Smartphone mitgenommen werden", beschreibt Zajicek. Der Leiter Business Development bei Cittadino sieht großes Potenzial für die Verknüpfung von DOOH und Mobil. Die DOOH-Screens von Cittadino wirken in Verweilsituationen am Airport, an der Autobahn und in der Shopping Mall und profitieren von der guten Responsesituation. "Im Gegensatz zu DOOH an Straßen und Plätzen, welche beim Autofahren passiert werden, sind die Hände frei und die Kontaktzeit ist nicht limitiert", sagt Zajicek. "Ein Vorteilscode ist daher bei unseren Spots gut aufgehoben – der Interessierte kann unmittelbar am Werbeträger online gehen."

Eine wichtige Rolle spielen bei Cittadino deshalb auch Beacons. Etliche der kleinen Sender sind an den Tank- und Rast-Stationen installiert. Die Beacons schicken in festen Intervallen ein Signal, das von Smartphones und Tablets erkannt und empfangen wird, wenn sie in die Reichweite des Senders kommen. Das Smartphone leitet das Signal an seine auf das Beacon abgestimmten Apps weiter, die daraufhin bestimmte Aktionen auslösen – die Bereitstellung digitaler Services, das Einblenden von Produktinformationen, Werbung oder Hinweisen auf Sonderangebote, die Versendung von Coupons oder auch die Lenkung der Besucherwege. vg

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