Burda-Vorstand Philipp Welte

"Wir sind in der Kurzwarenabteilung des Werbemarktes gelandet"

Philipp Welte
© Flo Fetzer für Hubert Burda Media
Philipp Welte
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Burda-Vorstand Philipp Welte ruft die Verlage auf, gemeinsam an einem Strang zu ziehen. "Anstatt als Flottenverband für die Zukunft unserer Industrie zu kämpfen, kämpfen wir viel zu häufig noch gegeneinander", sagte er in Baden-Baden während seiner Keynote auf der Jahrestagung des Bundesverbandes Presse-Grosso. "Anstatt uns zu vereinen, stehen wir immer noch vereinzelt da." 

Zudem nutzte Welte seine Keynote für einen eindringlichen Appell sowohl an Verlage als auch an die Grossisten. Angesichts der Budget-Verschiebungen in Richtung Digital und des massiven Wandels der Konsumgewohnheiten sieht der Burda-Vorstand den Journalismus in Gefahr. An der Entwicklung eines leistungsfähigen, offenen, effizienten und innovationsfreudigen Grosso-Systems führe daher kein Weg vorbei.

Welte erinnerte in seiner Keynote zunächst daran, dass die Werbeeinnahmen der Verlage seit Jahren dramatisch zurückgehen. Zum Hintergrund: Im vergangenen Jahr sind die Nettowerbeeinnahmen der Publikumszeitschriften unter die Milliardengrenze auf etwa 960 Millionen Euro gefallen. "Das bedeutet einen Rückgang um 50 Prozent innerhalb von 10 Jahren – wir sind in der Kurzwarenabteilung des Werbemarktes gelandet", sagte Welte, um wenig später auf die Dominanz von Google und Facebook zu sprechen zu kommen. "Jeder vierte Werbedollar, der irgendwo auf diesem Planeten ausgegeben wird, landet heute schon im Silicon Valley", rechnete Welte vor.

Die Schlussfolgerung, die die Verlage aus Sicht des Burda-Managers aus dieser Entwicklung ziehen sollten, wird den Teilnehmern der Grosso-Tagung gefallen haben. Denn Welte glaubt, dass der Vertrieb immer stärker in den Fokus rücken sollte. "Das Zeitschriftenregal bei Edeka oder Rewe ist die Lebensader von uns Verlagen, unserer gesamten Industrie und damit gleichzeitig eine zentrale Voraussetzung dafür, dass freier, unabhängiger Journalismus in unserem Land marktwirtschaftlich finanzierbar bleibt!", sagte Welte. 

Allerdings sieht er gerade in diesem Punkt riesige Herausforderungen auf die Branche zukommen. Als Grund nennt er die durchwachsenen Zahlen für das erste Halbjahr. So sei der Umsatz mit Presseprodukten über das Grosso in den ersten beiden Quartalen 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7,2 Prozent zurückgegangen. Noch "krasser" sei der Rückgang beim Absatz gewesen, dieser sei um 10,1 Prozent eingebrochen. Damit blicke die Branche auf "das schwierigste Halbjahr seit Jahrzehnten" zurück. 

„Das Zeitschriftenregal bei Edeka oder Rewe ist die Lebensader von uns Verlagen, unserer gesamten Industrie und damit gleichzeitig eine zentrale Voraussetzung dafür, dass freier, unabhängiger Journalismus in unserem Land marktwirtschaftlich finanzierbar bleibt!“
Philipp Welte
Die Zahlen interpretiert Welte nicht nur als schlichten Absatz- und Umsatzrückgang für Grossisten und Verlage. Aus seiner Sicht sind die Dimensionen größer: "Es mag sich fundamentalistisch anhören, aber ich sehe hier eine keimende Bedrohung unserer Industrie, eine Bedrohung für die Verbreitung hochwertiger journalistischer Inhalte – und damit in letzter Konsequenz eine Bedrohung der journalistischen Fundamente des einzigartigen Pluralismus in unserem Land", sagte Welte, der den Teilnehmern der Tagung gleich einen Lösungsvorschlag präsentierte. "Wir alle müssen uns verändern – in unseren Strukturen, in unseren Prozessen, in unserem Denken", forderte Welte. Verlage und Grossisten müssten nun in einem konstruktiven Prozess ein Vertriebssystem auf die Beine stellen, das zukunftsfähig sei. Dies könne nur mit einem Grosso-System gelingen, das leistungsfähig, offen, effizient und innovationsfreudig sei. 

Ein Schritt auf dem Weg dorthin ist die andauernde Diskussion mit den Grossisten, die zu einer Modernisierung des Vertriebssystems führen soll. Vor vier Monaten ist eine neue Branchenvereinbarung in Kraft getreten. Danach sollen die Wertschöpfung und die Kosten unterscheidlicher Heftkategorien gerechter verteilt werden: Titel mit einem zu geringen Umsatz pro Einzelhändler müssen danach mehr zur Finanzierung des Systems beitragen als andere.

Zudem waren die Margen für die Grossisten, die als Zwischenhändler zwischen Verlagen und Verkaufsstellen agieren, neu verhandelt worden - und fallen tendenziell geringer aus. In der Folge hat sich die Zahl der Grosso-Unternehmen auf aktuell 44 reduziert. Welte dankt den Grossisten, dass sie diesen Weg mit den Verlagen gehen und versucht damit die Wogen, die während der monatelangen Verhandlungen hochschlugen, zu glätten: "Der Prozess zeigt, das Sie - die Grossisten - bereit sind, gemeinschaftlich für die Zukunft unseres Pressevertriebssystems zu kämpfen." Um so mehr ficht Welte an, dass die Verlage selbst sich so schwer tun, sich gemeinsam gegen die Herausforderungen durch die US-Konzerne und die Digitalisierung aufzustellen. mas/pap




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