Burda rückt Werbesparten zusammen

BCN tritt Teile der Digitalvermarktung an Burda Forward ab

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Burda-Manager Michael Samak, Martin Lütgenau und Burkhard Graßmann (v.l.)
© Max-Louis Köbele für HBM
Burda-Manager Michael Samak, Martin Lütgenau und Burkhard Graßmann (v.l.)
Nun ist es so weit: Burda legt die Aufgaben seiner beiden Vermarkter Burda Community Network (BCN) und Burda Forward Advertising teilweise zusammen. Damit unternehmen die Münchner einen ersten Schritt, um (wie seit längerem erwartet) die seltsam sperrige Doppelkonstruktion ihrer Vermarktung aufzulösen. Dafür dürfte es zwei spezielle Gründe geben.
BCN und Burda Forward vermarkten ab 2020 die Burda-Medienmarken sowie externe Mandanten gemeinsam, melden die Münchner, begleitet von der zu diesen Anlässen branchenüblichen Rhetorik: Es gehe darum, die hauseigenen Print- und Digitalkompetenzen sowie die technologische Infrastruktur für crossmediale Vermarktungskonzepte zu bündeln, heißt es.


Dabei übernimmt BCN, bisher für die Publikumstitel und deren Websites – mit Ausnahme von Focus Online – zuständig, unter der Leitung von BCN-Geschäftsführer Michael Samak die Beratung von Kunden für Print, Digital sowie Crossmedia. Und zwar für das gesamte Burda-Portfolio sowie Mandanten.

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Im Gegenzug übergibt BCN die Digitalvermarktung von Bunte.de und Co gegenüber Agenturen sowie das Programmatic-Geschäft an Burda Forward (bisher nur Focus Online, Chip, Finanzen100, Holidaycheck, Jameda) unter der Leitung von CMO Martin Lütgenau. Hier soll ein spezielles Beraterteam für die Digitalmarken verbleiben. Fazit: BCN konzentriert sich stärker auf Print-Vermarktung und Crossmedia-Beratung. Burda Forward gewinnt Aufgaben hinzu und wird zu Burdas großem Digitalvermarkter.


Bereits zum 1. Januar 2020 werden Netdoktor.de nach der vollständigen Übernahme von der Verlagsgruppe Holtzbrinck sowie Mein-schoener-garten.de in dieser neuen Konstruktion vermarktet. Zum 1. März sollen dann das gesamte Burda-Portfolio sowie externe Mandanten folgen. „Die beiden Burda-Vermarkter werden zusammen zum Fullservice-Anbieter und öffnen sich für weitere externe Mandate“, teilen die Münchner mit. Es wäre alles andere als überraschend, wenn es sich dabei um das (Zeitschriften-) Portfolio der Funke Mediengruppe handeln wird. Hintergrund: Media Impact, der gemeinsame Vermarkter von Axel Springer (75 Prozent) und Funke, steht vor der Auflösung. Mit den Funke-Titeln würde wiederum das BCN-Printportfolio deutlich wachsen.

Mit dem Schulterschluss erfülle man „den Wunsch der Kunden, Agenturen und Mandanten nach einer ganzheitlichen Betreuung sowie nach individuellen Content-Lösungen“, erklären BCN-Geschäftsführer Burkhard Graßmann und Martin Lütgenau.

Das stimmt sicherlich – hätte aber schon seit vielen Jahren so gegolten. Die komplexe Burda-Vermarktungsstruktur etwa mit Doppelkontakten zu Kunden und Agenturen hat die crossmediale Arbeit schon immer behindert, auch wenn das so offen und offiziell keiner sagen wollte. „Wir bieten bei crossmedialen Aufgabenstellungen alle Burda-Medien an“ und arbeite als zentraler Ansprechpartner konzernintern mit allen zusammen, winkte etwa Samak noch vor drei Jahren ab. Am Ende komme es darauf an, den Gesamtumsatz für Burda zu maximieren. „Die Organisationsstruktur ist dabei zweitrangig“, so Samak damals.

Offenbar doch nicht so ganz. Dass jetzt Bewegung in die Sache kommt, könnte zum einen an der erwarteten Übernahme der Funke-Magazinmandate liegen. Und zum anderen an einer Vorstandspersonalie im Hause Burda: Nach dem Ausscheiden von Digitalvorstand Stefan Winners zum Jahreswechsel dürften seine Aufgaben an die übrigen Vorstände verteilt werden. So könnte etwa Burda Forward zu Verlagsvorstand Philipp Welte wandern; ein Verlagssprecher will dies nicht bestätigen.

So gesehen, war die bisherige Zweiteilung der Burda-Vermarktung zwar sicherlich historisch gewachsen - ihre Auflösung lange Zeit aber wohl auch eine Machtfrage. Dass diese nun gelöst scheint, könnte in Zukunft dazu führen, dass BNC und Burda Forward noch weiter zusammenrücken – und eines Tages vielleicht ganz fusionieren. Mit denselben Argumenten wie jetzt bei der Neuverteilung der Aufgaben. rp
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