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Wirkt auch ohne Ton: Der Granini-Spot auf Facebook
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So wirkt Videowerbung auf Facebook

Wirkt auch ohne Ton: Der Granini-Spot auf Facebook
Bringen Video-Ads auf Facebook etwas, oder ist es doch besser, auf klassische TV-Spots zu setzen? Diese Frage steht nach wie vor im Raum. Eine im zweiten Anlauf optimierte Werbewirkungsstudie von Facebook demonstriert am Beispiel von Granini Selection mehr Abverkauf dank mobiler Werbung.
von Ulrike Simon Mittwoch, 23. Januar 2019
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Im Herbst wagte Facebook bekanntlich einen neuen Anlauf mit seiner Werbewirkungsstudie. Sie vergleicht klassische Fernsehspots mit Videowerbung im sozialen Netzwerk, natürlich mit der Absicht, TV als Werbeträger in den Schatten zu stellen. Das zentrale Ergebnis: Die Kaufwahrscheinlichkeit bei Nutzern mobiler Videowerbung auf Facebook oder Instagram steige im Durchschnitt um 13 Prozent, bei Erstkäufern sogar um 34 Prozent. Im Fernsehen betrage dieser Wert nur sechs Prozent.

Wie das im konkreten Fall aussieht, demonstrierten Facebook-Manager Bastian Raschke, Head of FMCG DACH, und sein Kunde, Kouscha Arzideh von Eckes Granini, auf der Best-Cases-Bühne beim Deutschen Medienkongress. Als Beispiel diente die Kampagne für Granini Selection. Sie war im abgelaufenen Jahr eine der wichtigsten von Facebook. Granini begleitete die Einführung mit einer crossmedialen Bewegtbildkampagne, in der mobil-optimierte Videos auf Facebook zentral waren. Entsprechend waren die Videos für das Smartphone und mobile Feeds optimiert: Im vertikalen Format stand das Produkt im Zentrum. Begleitet wurde die Markenbotschaft durch Schriftzüge, so dass die Filme auch ohne Ton verständlich waren. Die Kernbotschaft war damit schnell platziert.


Die Ergebnisse im Einzelnen:

- Die Kaufwahrscheinlichkeit bei Menschen, die via Facebook erreicht wurden, stieg um 14 Prozent.

- Um sogar 31 Prozent stieg die Kaufwahrscheinlichkeit bei Erstverkäufern, die auf Facebook erreicht wurden.

- Insgesamt wurden 2,5 Millionen Menschen allein auf Facebook erreicht.

- 98 Prozent betrug die Zielgruppengenauigkeit bei der Auslieferung. Zielgruppe waren 18- bis 49-Jährige.

Granini-Manager Kouscha Arzideh bestätigte die Untersuchungsergebnisse: „Wir sind stolz“, sagte er, „dass wir sehr positive Effekte auf den Abverkauf erreichen konnten“. In der Zusammenarbeit habe Granini sichergestellt, dass die Videoinhalte für das neue Produkt auf das Smartphone möglichst perfekt angepasst waren. Die Mühe habe sich gelohnt, sagte Arzideh, die „Erfahrungen wenden wir auch auf anderen Kanälen an, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen“. Mobile sei „Schwerpunkt in unserer Mediastrategie, denn hier erreichen wir unsere Zielgruppe genau dort, wo sie ihre Zeit verbringen“.

Zum Hintergrund: Die GfK-Werbewirkungsstudie plädiert für den Mix aus mobilem Facebook-Video und TV-Werbung und verspricht gar eine mehr als doppelt so hohe Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zu Haushalten, die nur über TV erreicht würden. Anders als beim ersten Anlauf wurden für die Studie zehn statt zuvor fünf reine Videokampagnen auf Facebook und Instagram untersucht (Sehdauer: über sechs Sekunden), und zwar solche, die messbare Umsatzwirkungen im GXL-Panel der GfK generieren konnten. usi

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