BDZV-Kongress "Zeitung Digital"

Digitalabonnenten sind wertvoll und pflegebedürftig

 Digitale Bezahlmodelle sind auf dem Vormarsch
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Digitale Bezahlmodelle sind auf dem Vormarsch
Bildplus und Z+ verfolgen unterschiedliche Strategien, aber dasselbe Ziel: mit Medienmarken auch digital Vertriebserlöse zu generieren. Der erste Tag des BDZV-Kongresses "Zeitung Digital" lieferte Einblicke, was es dabei zu beachten gibt.

Unter denen, die heute Abend im Berliner Olympiastadion das Stones-Konzert besuchen, gibt es nicht wenige, die ihre Tickets im exklusiven Vorverkauf von "Bildplus" erworben haben. Die meisten, die dafür ein "Bildplus"-Abo abgeschlossen haben, taten das nicht gern und kündigten es umgehend nach Erhalt des Tickets. Wer die "Stones" hört, ist womöglich auch nicht unbedingt der typische "Bild"-Leser. Die Konversionsrate jedenfalls war auch diesmal sehr gering, gesteht Tobias Henning, bei Axel Springer verantwortlich für das Bezahlangebot "Bildplus". 



Höher sei die Rate, wenn Abos aus inhaltlichen Gründen abgeschlossen würden. Vor allem Crime-Artikel konvertierten gut, sagt Henning, aber auch Beiträge aus dem Unterhaltungsressort und Analysen, worunter der Springer-Manager Geschichten einreiht wie jene, in der hundert Deutsche ihre Gehaltszettel zeigten. Siebzig Prozent derer, die aus inhaltlichen Gründen ein Abo abschließen, seien auch einen Monat später noch dabei, sagt Henning. 

Warum Springer die erneute Kooperation mit dem Veranstalter des "Stones"-Konzerts dennoch als erfolgreich bewertet? Wer über den exklusiven "Bildplus"-Vorkauf schon einmal ein Ticket erworben hat, weiß das: Regelmäßig finden sich unter den E-Mails Angebote aller Art, die einen zum erneuten Abonnieren von "Bildplus" animieren. E-Mail-Marketing ist einer der wesentlichen Wachstumstreiber für digitale Bezahlmodelle im Journalismus.


Das Paket aus dem richtigen Content, einem stimmigen Produkt, gezieltem Marketing und einer schlauen Preisgestaltung inklusive funktionierendem Kundenservice ist Voraussetzung für Erfolg. Gerade knackte "Bildplus" die Marke von 400.000 Digitalabonnenten. Nun nimmt Springer die Schwelle zur halben Million ins Visier. 

Auch die "Zeit" mit ihrem hybriden Modell aus Registrierung und bezahltem Abo sieht sich auf dem richtigen Weg. Inzwischen überkompensiere der Anstieg bei Digital-Abos das Minus bei Print, sagt Verlagsleiter Nils von der Kall. Zentrale Wachstumstreiber neben dem im April 2017 eingeführten Z+ seien E-Mail- und Social Marketing, vor allem über Facebook und Instagram. Dabei habe sich erwiesen, dass die Hälfte der neu gewonnenen Digitalabonnenten aus dem weitesten Leserkreis der "Zeit" stamme. Wer die "Zeit" zumindest sporadisch lese, zeige eine signifikante Bereitschaft, auch online dafür zu zahlen. 

Ist der Abonnent gewonnen, geht das Umwerben erst richtig los. Bei "Bildplus" hat sich herausgestellt, dass der Abonnent bei jedem Besuch sehen will, was er ohne das Abo verpassen würde. Wichtig sei daher, ausreichend viele Plus-Artikel auf der Webseite zu haben, sagt Henning. Da hat es Z+ schwerer. Als Wochenzeitung bietet die gedruckte "Zeit" nicht so viele Plus-Artikel mit Aussicht auf eine hohe Lesequote, wie es für Z+ eigentlich bräuchte. Dafür verspricht das Z+-Abo Zugang zu allem, was die Marke "Zeit" zu bieten hat, inklusive Audios und E-Paper, während "Bildplus" zusätzliche Services wie das E-Paper dazu nutzt, den Abonnenten ein höherpreisiges Upgrade schmackhaft zu machen. 

Entscheidend für den Erfolg eines Paymodells, sagt Henning, sei jedoch der Kulturwandel im eigenen Haus. Anfangs sei es für viele Redakteure ein Schock gewesen, hinter der Bezahlschranke plötzlich nicht mehr sechsstellige Klickraten zu erreichen, sondern womöglich nur noch vier-, drei-, oder gar zweistellige. Dann gelte es bewusst zu machen, wie viel wertvoller der zahlende im Vergleich zu nicht-zahlenden Nutzern sei. 

Konkret sei der Digitalabonnent von "Bildplus" um das Sechzehnfache wertvoller, sagt Henning. Diese Transparenz sei wichtig, nicht ohne Grund biete der Verlag seinen Redakteuren alle Daten, die ihnen helfen zu erkennen, wie gut oder schlecht ein Artikel konvertiert. Umgekehrt ziehe der Verlag Gewinn aus der Zusammenarbeit mit der Redaktion, die wie kein anderer die Bedürfnisse der Leser kenne, wisse, welche Beiträge gut verkaufen und was bestehende zu treuen Abonnenten macht. 

Insofern, sagt Henning, hänge der Erfolg von Bezahlmodellen unmittelbar damit zusammen, wie eng Redaktion und Verlag miteinander arbeiten. Genau das meine er, wenn er von Kulturwandel spreche. usi

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