BCN-Wirkungsforschung für Nature Box

Print pusht Bekanntheit, Image und Kaufbereitschaft

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Bei der Produktneueinführung von Nature Box stellten die Burda-Magazine die Stärken von Print unter Beweis
© HORIZONT (Screenshot)
Bei der Produktneueinführung von Nature Box stellten die Burda-Magazine die Stärken von Print unter Beweis
Pluspunkte bei Bekanntheit, Image und Kaufbereitschaft: Werbung in Print kann eine Produkt-Neueinführung positiv beeinflussen. Das zeigt eine aktuelle Kampagne des Vermarkters BCN für Henkel, die Burdas Marktforschung Media Market Insights (MMI) begleitet hat. Untersucht wurde die Wirkung einer Anzeige für die neue Pflegeserie Nature Box.
Um die Print-Werbewirkung aufzuzeigen, befragte MMI online insgesamt 799 Burda Magazin-Leserinnen ab 20 Jahren. Dabei verglichen die Forscher eine Kontrollgruppe ohne Kontakt (die Leserinnen hatten die Ausgaben mit der Werbung nicht gelesen) mit einer Gruppe aus Leserinnen, die Kontakt mit den entsprechenden Magazinausgaben hatten und sich zusätzlich aktiv an die Anzeige erinnern konnten beziehungsweise diese wiedererkannten (qualifizierter Werbekontakt).


Die Ergebnisse: Die Markenbekanntheit konnte im Vergleich der Kontrollgruppe ohne Kontakt mit der Gruppe, die einen qualifizierten Werbekontakt hatte, von 43 auf 72 Prozent gesteigert werden. Die Werbeerinnerung stieg in diesen beiden Vergleichsgruppen von 18 auf 61 Prozent – und die Wiedererkennung der Nature-Box-Anzeige lag bei 83 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe mit 15 Prozent.

Auch Sympathie lässt sich über Print steigern. Während 39 Prozent der Teilnehmerinnen der Kontrollgruppe die Marke "außerordentlich sympathisch" oder "sehr sympathisch" finden, sind es bei der Gruppe mit qualifiziertem Werbemittelkontakt 58 Prozent. Letztere bewertet zudem die Attraktivität der Produkte höher und schätzt das Preis-Leistungs-Verhältnis als wesentlich besser ein. Auch das Vertrauen in die Marke und deren Glaubwürdigkeit steigen.


Würden die Leserinnen die beworbenen Produkte auch kaufen? Ins Relevant Set schaffen sie es dank der Printwerbung bei 47 Prozent der Befragten (Kontrollgruppe: 32 Prozent). Während 20 Prozent der Leserinnen in der Kontrollgruppe Produkte "außerordentlich wahrscheinlich" oder "sehr wahrscheinlich" kaufen würden, liegt die Bereitschaft mit 42 Prozent in der Gruppe mit qualifiziertem Werbekontakt deutlich höher.

"Die Analyse hat uns davon überzeugt, wie gut Print im Media-Mix wirkt", sagt Marina Kalweit, Head of Marketing Hair Care bei Henkel. "Dass Werbung in Magazinen neben Imagefaktoren und Bekanntheit auch die Kaufbereitschaft steigern kann, ist spannend, und wir werden Print zukünftig stärker in unsere Planungen einbeziehen." Tanja Seiter, Director Media Research bei MMI, ergänzt: "Print macht Marken stark – und kann die Neueinführung eines Produkts in allen relevanten Wirkungsparametern deutlich unterstützen. Das zeigen die Ergebnisse der Studie sehr eindrucksvoll." kan
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