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Barbara Schöneberg und Regiocast-Chef Rainer Poelmann
Yves Sucksdorff / Eric Kemnitz / Montage: HORIZONT
Barbara Schöneberger

"Im Radio erzähle ich viel mehr als im Fernsehen"

Barbara Schöneberg und Regiocast-Chef Rainer Poelmann
Barbara Schöneberger ist nicht nur Namensgeberin einer eigenen Zeitschrift und eines eigenen Radiosenders, sondern auch seit über zwei Jahren Gastgeberin des Podcasts "Mit den Waffeln einer Frau". Fast jeder, der in der deutschen Unterhaltungsbranche Rang und Namen hat, war schon zu Gast. Gemeinsam mit Regiocast-Chef Rainer Poelmann verrät das Multitalent im Interview mit HORIZONT ihr Podcast-Erfolgsrezept.  
von David Hein Mittwoch, 07. April 2021
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Frau Schöneberger, Ihr Podcast hört auf den schönen Namen "Mit den Waffeln einer Frau". Backen Sie die Waffeln, die Sie den Gästen servieren, eigentlich selbst?
Barbara Schöneberger: Ich gebe zu, dass ich höchstens am Topping beteiligt bin. Einer der wenigen Mitarbeiter hier, der keine Gluten- oder Nussallergie hat, kümmert sich um die Waffeln. Aber wir sind mit der Zeit zu einer echten Sterneküche geworden. Wir machen die Waffeln mittlerweile sogar auf Wunsch. Wir fragen unsere Gäste vorher immer: Was willst du denn drauf haben? David Garrett wollte mit Grand Marnier abgelöschte heiße Himbeeren und Sahne mit Eierlikör. Ich glaube, er wollte uns nur testen. Aber wir haben ihm das dann genau so serviert. 

Können Sie den Gästen aktuell überhaupt persönlich Waffeln anbieten? Oder führen Sie die Gespräche in Corona-Zeiten per Videokonferenz?
Aktuell wird das Angebot, die Gespräche per Videocall zu führen, natürlich gerne angenommen. Wir könnten die Gäste auch hier vor Ort empfangen, weil wir mit minimaler Besetzung arbeiten und ein entsprechendes Hygienekonzept haben, aber wenn man fragt, willst du das Gespräch von zu Hause führen oder durch die ganze Republik fahren, dann entscheiden sich die meisten momentan natürlich für das Gespräch auf Distanz. Dabei habe ich gelernt, dass man ein gutes Gespräch auch über das Netz führen kann. Ich habe aber auch festgestellt, dass Dorothee Bär noch ordentlich was zu tun hat, weil kaum jemand ein so stabiles Netz hat, dass wir ein Gespräch ohne Aussetzer führen können. 

Wo wird Ihr Podcast normalerweise produziert?
Ich habe hier bei Regiocast in Berlin ein süßes, kleines Studio, das meinen Gästen tatsächlich das Gefühl suggeriert, dass wir hier ganz alleine sind und niemand mitbekommt, was wir hier reden. Das ist auch die Atmosphäre, die man kreieren will. Ich kenne das selbst von mir: Beim Radio erzähle ich immer viel mehr als im Fernsehen, weil ich denke: Das hört ja keiner. Inzwischen werde ich aber auf meine Radioarbeit genauso häufig angesprochen wie auf meine Fernseh-Präsenz. 
„Manche denken, sie sitzen bei mir auf dem heißen Stuhl. Dabei bin ich der sanfteste Interviewer, den es gibt. “
Barbara Schöneberger
Sie haben über Ihre Gesprächsführung mal gesagt: "Ich fange an zu reden, ohne zu wissen, wohin die Reise geht. Doch am Ende kriegt man das Pferdchen doch irgendwie in den Stall." Klappt das tatsächlich immer?
Das kommt natürlich immer auf das Pferdchen an. Ist es der defensive Schauspieler, der sagt: "Ja, findste? Hm, weiß ich jetzt nicht." Oder sitzt da Annette Frier, die sagt: "Pass auf, pass auf! Ich hab’ da ne Geschichte!" Natürlich muss man bei manchen Gesprächspartnern mehr arbeiten als bei anderen. Erfahrungsgemäß wird ein Gespräch besser, je länger es dauert. Am Anfang haben meine Gäste oft Angst vor mir. Howard Carpendale saß mir wirklich mit schreckgeweiteten Augen gegenüber, bis er nach 35 Minuten gesagt hat: "Also weißt Du, Du bist eigentlich ganz cool." Manche denken, sie sitzen bei mir auf dem heißen Stuhl. Dabei bin ich der sanfteste Interviewer, den es gibt. Ich würde nie mit einem Gast etwas machen, was der nicht will. Ich schaue immer: Wo gehen die hin, und dann gehe ich hinterher. Ich dränge niemanden in eine Ecke und frage Hard Facts ab. Das kann ich auch gar nicht, weil ich auch immer genervt bin, wenn das jemand bei mir macht. 

Wie bereiten Sie sich auf Gesprächspartner vor?
Ich bereite mich ehrlich gesagt nicht so wahnsinnig vor, weil ich morgens immer noch Sport habe zwischen 8 und 9 Uhr. Dann springe ich unter die Dusche und fahre mit dem Taxi ins Studio. Da habe ich dann 12 Minuten Zeit, um im Auto noch die News über meinen jeweiligen Gast zu googeln, weil ich wissen will, in was für einem Projekt steckt der gerade, wie ist seine Stimmung. Meine Redaktion hält mir den Rücken frei, dass ich mich um die Show und Gäste kümmern kann. Sie stellen mir ein paar Infos zusammen und dann mache ich mir Stichpunkte. Man braucht ja eigentlich nur fünf Stichpunkte und idealerweise flutscht es dann. Bei manchen Gästen weiß ich schon vorher: Das wird schwer. Nicht bei jedem, wo lustig draufsteht, ist auch lustig drin. Aber es muss ja auch nicht immer ein Schenkelklopfer-Gespräch sein. Es ist ja auch o.k., wenn es mal etwas nachdenklicher zugeht. 
„Wenn mein Redakteur, der mit mir im Studio sitzt, die ganze Zeit lacht, dann weiß ich: Es läuft.“
Barbara Schöneberger
Wann sind Sie mit einem Podcast zufrieden?
Wenn mein Redakteur, der mit mir im Studio sitzt, die ganze Zeit lacht. Dann weiß ich: Es läuft. Der ist in dem Moment mein Zuhörer. Aber man hat ja schon selbst ein Gespür dafür, wie es läuft. Manchmal merkt man, da kommt jetzt nicht so richtig viel. Ich denke mittlerweile auch schon in Takes. Wir machen aus dem gesamten Gespräch ja nicht nur den Podcast, sondern senden die Inhalte auch in der Barba Radio Show, die auf diversen Radiosendern läuft. 

Welchen Tipp würden Sie jemandem geben, der zum ersten Mal einen Podcast macht?
Eine stabile Leitung, was schon schwer genug ist. Es muss halt funken. Für mich ist es die schönste Form der Unterhaltung, wenn zwei Menschen miteinander sprechen. Ich würde den Kollegen einfach raten: Wenn es nicht funktioniert, einfach nicht senden. 

Herr Poelmann, Sie haben sicher noch andere Erfolgskriterien als die Anzahl der Lacher des Redakteurs, oder?
Rainer Poelmann: Wir betrachten das mehrdimensional als Audioplattform. Wir haben 2018 den Internetkanal Barba Radio gestartet. Aus dem Format "Mit den Waffeln einer Frau" entstand dann der Podcast und dann gibt es noch die UKW-Show, die wir als syndizierte Show anderen Radiostationen anbieten. Am Ende geht es für uns natürlich auch darum, dass wir Geld damit verdienen. 

Schöneberger:
Ich arbeite nur für den Spaß! Geld ist mir ganz egal! 

Poelmann: Der Spaß gehört natürlich dazu. Das geht auch nicht von heute auf morgen. Wir haben vor zweieinhalb Jahren mit der Konzeption angefangen und das Schritt für Schritt auf- und ausgebaut. Mittlerweile ist das ein wunderbares Geschäftsmodell geworden, mit dem wir sehr zufrieden sind und das jetzt auch wirtschaftlich betrachtet funktioniert. 
Das Unternehmen hinter Barba Radio
Hinter dem Radiosender Barba Radio und dem Podcast "Mit den Waffeln einer Frau" steht das bundesweit aktive Radiounternehmen Regiocast. Die Gruppe entstand 2004 aus dem Zusammenschluss von R.SH Radio Schleswig-Holstein, der PSR-Mediengruppe mit Sitz in Leipzig und der KOM, einer Gesellschafterin mehrerer regionaler Radiosender. Regiocast ist an rund einem Dutzend Sendern und weiteren Unternehmen und Dienstleistern beteiligt und beschäftigt rund 500 Mitarbeiter.


Welche Werbeformen kommen in dem Podcast zum Einsatz?
Poelmann: Wir fokussieren uns auf die zwei Werbeformen, die am besten zu diesem besonderen Format passen. Nämlich ein Presenting des Podcasts, hier wird der Partner vor dem Start des Podcasts genannt, und native Einbindungen, bei denen Clemens, der Co-Host von Barbara, die Werbebotschaft des Kunden in eigenen Worten erzählt. Letztere ist zweimal pro Abruf buchbar. 

Gibt es Produkte, für die Sie keine Werbung machen würden?
Schöneberger: Es ist ja kein Geheimnis, dass meine Zielgruppe eher weiblich ist und ein gewisses Alter hat. Ein Autotuner würde da eher nicht passen. Insofern tauchen im Umfeld des Podcasts und von Barba Radio natürlich in erster Linie Produkte auf, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. 

Poelmann: Wir haben da keine Tabus. Natürlich zieht Barbara Kunden an, aber es gibt auch immer wieder Kunden, die den perfekten Match zwischen Barbaras Gästen und ihrem Angebot nutzen möchten. Vor Kurzem war zum Beispiel Martin Rütter bei Barbara zu Gast, da hatten wir dann eine Haustierversicherung als Sponsor mit an Bord. Als Andrea Sawatzki ihr neues Buch vorgestellt hat, hatten wir BookBeat als Werbekunden dabei. Die Werbung muss aber nicht zwangsläufig zum Gast passen … 

Schöneberger: … aber es passt immer zu uns. 

Wie werden die Podcasts bei Regiocast vermarktet? 
Poelmann: Wir haben keinen exklusiven Podcast-Vermarkter, sondern arbeiten mit mehreren Partnern zusammen, darunter zum Beispiel Podstars von OMR und RMS. Aber natürlich lohnt es sich aufgrund der Anzahl und Reichweite unserer Regiocasts Podcasts in ein eigenes Team zu investieren, das unter Leitung von Franca Wohlfahrt auch Podcasts sehr erfolgreich vermarktet. Wir halten es in dieser Phase nicht für sinnvoll, uns exklusiv an einen Vermarkter zu binden. Das ist ja ein Markt, der noch im Entstehen ist. 
„In diesem Jahr werden wir allein mit der Podcast-Vermarktung bereits eine ordentlich sechsstellige Summe erlösen und planen im nächsten Jahr mit einem siebenstelligen Umsatz.“
Rainer Poelmann
Wie wichtig ist das Podcast-Geschäft für Regiocast mittlerweile? Ist das noch ein Zubrot oder schon ein echter Umsatzbringer? 
Poelmann: Das erreicht mittlerweile durchaus eine relevante Größe. In diesem Jahr werden wir allein mit der Podcast-Vermarktung bereits eine ordentlich sechsstellige Summe erlösen und planen im nächsten Jahr mit einem siebenstelligen Umsatz. Das ist ein rasant wachsender Bereich. Wir haben hier zum richtigen Zeitpunkt auf das richtige Pferd gesetzt. Im Vergleich zur klassischen Vermarktung ist es noch ein relativ geringer Anteil, aber es entwickelt sich schnell. 

Auf dem Podcast-Markt mischen mittlerweile auch Verlage, TV-Unternehmen und Start-ups mit. Haben klassische Radiounternehmen hier noch einen Vorsprung?
Poelmann: Es gibt bei uns ja nicht nur den Podcast, sondern wir nutzen unsere gesamte Audioplattform als Geschäftsmodell. Wir haben die Show auf unseren AC-Sendern, wenn es von der Zielgruppe passt, und wir binden den Podcast in unsere Apps ein. Dadurch erzielen wir insgesamt hohe Reichweiten und so wird es auch wirtschaftlich zu einem gut funktionierenden Modell. Wenn Sie diese Synergien nicht nutzen können, dann wird es definitiv schwieriger. Es gibt wahnsinnig viele Podcasts. In der Masse den Kopf aus dem Wasser zu strecken, ist schwer ohne zusätzliche Kommunikationsplattformen. 

Inwieweit war das Podcast-Geschäft auch für Regiocast Neuland?
Poelmann: Wir sehen uns als Audio-Pioniere. Wir haben schon immer neue Sachen ausprobiert, wie zum Beispiel den Fußball-Radiosender 90elf. Wir haben schon vor vielen Jahren damit angefangen, auch digitale Angebote auszuprobieren und zu etablieren, sei es im Internet oder über DAB+. Radio Bob ist, was zum Beispiel die Reichweitenentwicklung angeht, outstanding. Mit "Mit den Waffeln einer Frau" haben wir jetzt einen Podcast sehr erfolgreich etabliert. Und wir werden sicherlich noch das eine oder andere Projekt finden, das ebenso gut funktioniert und auf unser Geschäftsmodell einzahlt. 

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Frau Schöneberger, Sie haben mittlerweile über 120 Folgen Ihres Podcasts produziert. Gehen Ihnen nicht langsam die Gesprächspartner aus? 
Schöneberger: Es darf ja jeder gerne noch mal kommen. Man kann sich nicht oft genug mit Matthias Schweighöfer oder Ina Müller unterhalten. Was mich am Anfang tatsächlich gewundert hat: Wir hatten gleich in den ersten Folgen Gäste wie Anke Engelke, Bastian Pastewka und Iris Berben. Ich glaube, die fanden das Projekt gut und mochten auch mich gerne. Deswegen bin ich guter Hoffnung, dass auch alle kommen, die noch nicht da waren. Jetzt kriegen wir sie alle! 

Poelmann: Wir bieten den Gästen ja mittlerweile auch eine große Bühne. Die Reichweite hat sich in den letzten Monaten exorbitant gut entwickelt. 

Wie hoch sind denn die Abrufzahlen?
Schöneberger: Wir haben 1,1 Millionen Abrufe im Monat. Ich hatte schon vermutet, dass es ganz gut läuft, weil ich sehr oft auf den Podcast angesprochen werde. Aber das hat mich wirklich überrascht. 

Poelmann: Das Schöne daran ist, dass nicht nur die aktuellen Folgen gehört werden, sondern viele Hörer, die neu dazukommen, dann auch die älteren Folgen entdecken und hören. Die Folge mit Anke Engelke zum Beispiel erzielt immer noch hohe Abrufzahlen, obwohl es eine der ersten war, die wir aufgenommen haben. 

Welche Folgen hatten bislang die höchsten Abrufzahlen?
Schöneberger: Matthias Schweighöfer war bisher unser Top-Gast. Das war so ein lustiges Gespräch! Bei Matthias musst du fast aufpassen, dass der nicht zu viel erzählt. Wenn der zu jemanden Vertrauen hat, dann ist er zu allem bereit. Die Folgen mit Joko Winterscheidt, Jürgen Vogel und Luke Mockridge waren auch alle herausragend gut. 

Wem wollen Sie unbedingt noch Waffeln servieren?
Schöneberger: Thomas Gottschalk war noch nicht hier. Mit Lars Eidinger würde ich mich gerne mal unterhalten, den hatten wir schon mal eingeladen und dann hat es leider nicht geklappt. Als Nächstes kommt Conchita Wurst, auf die freue ich mich sehr. Momentan laden wir ausschließlich Prominente ein, ich habe aber auch großes Interesse an Menschen, die nicht prominent sind. Ich würde mich gerne auch mal mit einem rotbackigen Apfelbauern aus dem Alten Land unterhalten, weil es da auch schöne Geschichten zu erzählen gibt. 
„Ich darf alles machen, nur nicht zu viel abnehmen und mich keinen Schönheits-OPs unterziehen. Das würden mir meine Fans übelnehmen.“
Barbara Schöneberger
Sie haben nicht nur einen eigenen Podcast, sondern auch einen Radiosender und eine nach Ihnen benannte Zeitschrift. Gibt es etwas, das Sie noch ausprobieren wollen?
Schöneberger: Ich bin sehr glücklich mit dem, was ich mache. Ich muss mir nichts mehr beweisen. Als ich vor über fünf Jahren mit der Zeitschrift angefangen habe, haben die Zuschauer verstanden, dass man als Moderator nicht zwangsläufig sein Leben lang moderieren muss, sondern dass man sich auch weiterentwickeln darf. In den USA ist das ganz selbstverständlich, aber mittlerweile gibt es auch in Deutschland viele Kollegen, die nicht nur im Fernsehen rumhampeln, sondern auch andere Sachen ausprobieren. Warum sollte man diese Chancen nicht nutzen? Ich könnte mir vorstellen, noch weitere Produkte neben meinen Koffern und Tapeten herauszubringen. Ich hab’ auch noch kein Kochbuch gemacht und noch keine Biografie geschrieben, aber beides wird auch eher nicht passieren. 

Ist Barbara Schöneberger mittlerweile eine Marke? 
Schöneberger: Ich glaube, dass ich es geschafft habe, mir im wahrsten Sinne des Wortes, eine Zielgruppe anzulachen, die mit mir alt werden kann und will. Das ist nicht zwangsläufig so. Gerade Frauen kann es passieren, dass sie viele Fans auf dem Weg verlieren. Meine beruflichen Entscheidungen kamen immer genau zur richtigen Zeit, so dass ich älter werden konnte und meine Zielgruppe mitgegangen ist. Oft wird Frauen das Gefühl vermittelt, dass man nicht alt und nicht dick werden darf. Ich spüre diesen Druck überhaupt nicht. Im Radio ist es sowieso wurscht – und ich glaube ich bin so positioniert, dass meine Fans von mir sogar erwarten, dass ich alt und dick werde. Die freuen sich, weil es ihnen ja ähnlich geht. Ich darf alles machen, nur nicht zu viel abnehmen und mich keinen Schönheits-OPs unterziehen. Das würden mir meine Fans übelnehmen.

Interview: David Hein
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