Audioeffekt-Studie

Radiohörer haben gute Laune

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Audio wird meist in einer positiven Grundstimmung genutzt
© Swiss Radioplayer
Audio wird meist in einer positiven Grundstimmung genutzt
Eigentlich hätte in dieser Woche der Radio Advertising Summit stattfinden sollen. Da das Branchenevent wie alle anderen Großveranstaltungen wegen der Corona-Pandemie abgesagt werden musste, präsentieren die Veranstalter ausgewählte Inhalte im Internet. Den Anfang macht die große Studie "Media Feeling - Media Reach" von Audioeffekt, der gemeinsamen Forschungsinitiative von AS&S Radio und RMS in Kooperation mit der Radiozentrale. Eine zentrale Erkenntnis: Radiohören findet meist in einer positiven Grundstimmung statt.
Im Vergleich zu anderen Medien findet der Konsum von Audiomedien laut der Studie in der positivsten emotionalen Grundstimmung statt. Das kassische Radio schneidet dabei sogar noch etwas besser ab als digitale Audiomedien. Besonders am Vormittag, also der während der klassischen Radiozeit zu Hause oder auf dem Weg zur Arbeit, sind die Hörer sehr positiv gestimmt. 


Für die Studie sollten Rezipienten Begriffe bestimmten Medien zuordnen. Audio wurde dabei mit Begriffen wie Lebensfreude, Harmonie und Wohlfühlen assoziiert. TV wird mit Spaß und Geselligkeit, aber auch mit Rebellion und Aggressivität in Verbindung gebracht, Print mit Seriosität, Vernunft und Tradition, aber kaum mit Emotionen. 

"Vor allem der intermediale Ansatz der Studie beweist, dass Radio und Audio in der heutigen Zeit in punkto Vertrauen, emotionale Bindung und positive Grundstimmung für die Nutzer einen immensen Wert haben", erklärt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale. "Genau deshalb bietet Radio auch die besten Voraussetzungen als Werbemedium, da die emotionale Grundstimmung bei den Hörer*innen über den gesamten Tagesverlauf hinweg eine sehr Positive ist. Emotionale Zuschreibungen wie Harmonie, Lebensfreude, Wohlfühlen und Spaß, die Nutzer*innen mit Radio und Audio laut Studie verbinden, bieten ein Werbeumfeld, das kein anderes Medium so zu bieten hat." 


Für das Radio spricht außerdem, dass es nur selten parallel zu anderen Medien genutzt wird. Knapp drei Virtel der Befragten nutzen beim Radiohören kein anderes Medium, abgesehen von Social Media. Dies sei aber nicht verwunderlich, da in vielen Radiosendern zur Kommunikation über soziale Netzwerke aufgerufen werde. Bei der Nutzung von Musikstreaming-Diensten sind sogar 39 Prozent der Zuhörer parallel bei Social-Media-Portalen aktiv.

Auch die Funktion von Radio als Tagesbegleiter bestätigte sich in der Studie: Für ein Drittel ist Radio das beste Medium zur Begleitung konzentrierter Arbeit. Auch nach Feierabend ist das Radio für ein Viertel und damit die Mehrheit der Befragten die erste Wahl, als Informationsquelle rangiert Radio mit 19 Prozent nur knapp hinter den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern (22 Prozent).
Die Studie
Die Gemeinschaftsstudie "Media Feeling – Media Reach" wurde von AS&S Radio, Radiozentrale und RMS zusammen mit dem Institut Interrogare in Bielefeld entwickelt und aufgesetzt. Dafür wurden 4.593 Deutschen bevölkerungsrepräsentativ zwischen dem 23. Januar und 5. Februar im Rahmen eines CAWI (Computer Assisted Web Interview) Interviews befragt und über eine Reaktionszeitmessung die emotionale Grundstimmung und Assoziationen zu den unterschiedlichen Mediennutzungsvorgängen gemessen.
Weitere Ergebnisse der Studie stellen Jan Isenbart (Geschäftsleitung Forschung & Service der AS&S), Uwe Domke (Leiter Medienforschung und Data Management bei RMS) und Juliane Henze (Freie Projektleiterin der Radiozentrale) sowie Sören Scholz (Geschäftsführer des Institut Interrogare) in drei Videos vor, die auf der Website des Radio Advertising Summit zu finden sind. dh 
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