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„Wir hören von unseren Werbekunden jetzt öfters, dass sie ihre Reichweitenziele in anderen sogenannten Massenmedien nicht mehr immer erreichen“, berichtet Adrian. Soll heißen: Im Radio schon. Hörfunk sei gelernt, seine Nutzung habitualisiert – und als „kuratierter Live-Mix aus aktuellen Informationen, Musik und regionaler Nähe“ durch einzelne neue Angebote wie Podcasts nicht zu ersetzen. Und das mit nachweisbarer Werbewirkung nicht nur in der Disziplin Abverkauf, sondern auch bei Markenbildung, sagt Adrian.

Die zunehmende Streaming-Nutzung gehe nicht zulasten des Radios, sondern zulasten der CD-Verkäufe. Und die Smartspeaker? „Man will doch nicht den ganzen Tag mit Alexa quatschen“, so Adrian. Beim Radio stimme eben das Gesamtpaket – außerdem habe die „alte Dame“ (Motto des Talks: „Radio, die junge 100-Jährige“) ihren Platz längst auch in neuen Technologien gefunden, auf den Smartspeakern sogar an „dominanter Stelle“.

Alles gut also? Nein, nicht ganz. „Die Radiomacher sollten den Audio-Boom als Chance nutzen, ihre Inhalte zu verbessern – jede Station, jede Sendermarke“, sagt Carl-Frank Westermann, Geschäftsführer der Audio-Branding-Agentur Wesound: „Da ist noch viel zu tun.“ Bei den Hörern gebe es eine „Sehnsucht nach Inhalt und Tiefe“; sie wollten nicht angeschrien werden. Damit spricht Westermann zugleich Unternehmen jeder Art an: „Jede Marke braucht Audio-Branding“, gerade dann, wenn Smartspeaker zur akustischen Benutzeroberfläche und zum Zugangstor in die Markenwelt werden. Westermann: „Alexa kann alles – nur nicht Marke!“

Marken benötigen eine wiedererkennbare Audio-Signatur als akustische Identität, bestätigt auch Stefan Tweraser, Produktchef beim Musikstreaming-Dienst Deezer, bei dem Radio ebenfalls für steigende Nutzungszahlen sorgt. Speziell an die Sender appelliert er, im Stammgeschäft innovativ zu bleiben und alle technologischen Möglichkeiten zu erproben. Aber vor allem: Das Geschäft zu diversifizieren und das Potenzial von Marke und Machern zu nutzen. Dann habe Radio noch weitere 100 gute Jahre vor sich. rp