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Warum Oliver Adrian die starre Preisstruktur des Vermarkters aufbricht

Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio
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Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio
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AS&S Radio startet mit einem neuen Tarifsystem ins Jahr 2019 und wird künftig vier Preisgruppen anbieten. Geschäftsführer Oliver Adrian glaubt, dass der Schritt überfällig und die Gattung Radio reif ist für "nachfragegerichtete" Preismodelle: "Ich bin davon überzeugt, dass wir Radio hier einen wichtigen Schritt nach vorne bringen in eine moderne und flexible Buchungssystematik", sagt Adrian im Interview mit HORIZONT.

Was ändert sich mit der neuen Preisstruktur im Jahr 2019 konkret? Das Pricing im Radio ist bislang ziemlich starr. Es wird einmal im Jahr auf Basis der Zahlen der MA Radio II für das Folgejahr festgelegt. Wochentags gibt es bisher nur eine Tarifgruppe: montags bis freitags zwischen 6 und 18 Uhr. Dieser Durchschnittspreis gilt auch noch in allen Monaten. Wir werden das differenzieren. Künftig gibt es Preise für Montag bis Mittwoch sowie für Donnerstag und Freitag. Samstag und Sonntag sind schon jetzt mit jeweils eigenen Preisen in der Vermarktung. Statt drei Wochentagspreisgruppen gibt es nun also vier. Außerdem wollen wir Saisonalitäten einführen.

Das ist ein großer Schritt in einem sehr festgefahrenen Markt, der Veränderungen scheut. Warum machen Sie das? Es ist nicht nachvollziehbar, warum Werbung im Juli und August ebenso viel kosten soll wie im Dezember oder in der Woche vor Ostern. Ebenso wenig ist vermittelbar, dass alle Tage gleich viel kosten, obwohl die Nachfrage am Donnerstag und Freitag viel größer ist.

„Es ist nicht nachvollziehbar, warum Werbung im Juli und August ebenso viel kosten soll wie im Dezember oder in der Woche vor Ostern. “
Oliver Adrian
Der Handel ist mittlerweile die wichtigste werbungtreibende Gattung im Radio. Diese Unternehmen werben besonders stark vor dem Wochenende. Preissteigerungen werden ihnen gar nicht gefallen. Wir heben die Preise nicht pauschal an, sondern machen sie zum Beispiel am Wochenanfang und in einzelnen Monaten günstiger. Bei den Non-Food-Artikeln sind die Handelsunternehmen gar nicht mehr so fokussiert auf das Wochenende. Sie können hier also durchaus profitieren.

Agenturen und Werbungtreibende reagieren grundsätzlich negativ auf Preiserhöhungen. Steigt das Risiko, dass sie ihren Anteil beim Konkurrenten RMS erhöhen werden? Radio ist zwar preissensibel. Aber hier spielen zunehmend auch andere Faktoren eine Rolle, denn man muss sehen, wofür man zahlt und wen man erreicht. In der werbeführenden Stunde heben wir uns mit weniger Spots und einem insgesamt niedrigeren Werbezeitenvolumen im Sinne von Programmverträglichkeit und Werbewirkung von der Konkurrenz ab. Wenn die Auslastung durch unsere Strukturmaßnahmen nun noch harmonischer verteilt wird, weil manche Kunden auf Montag bis Mittwoch wechseln, ist das für alle interessant: Kunden aus anderen Bereichen mit anderen Kommunikationszielen wie Branding-KPIs zahlen weniger. Und die Handelsunternehmen stehen mit ihrer Werbung in Umfeldern, in denen die Werbewirkung noch besser sein wird. Das sind Werte, die eine immer größere Rolle spielen. Deshalb glaube ich nicht, dass es zu gravierenden Verschiebungen kommen wird.

Die Idee hinter den Veränderungen im Preissystem ist aber, dass man am Ende mehr Geld verdient. Wir sind ein Vermarktungsunternehmen – am Ende der Maßnahme wird eine schwarze Zahl stehen. Es geht uns aber nicht nur um Preiserhöhung, denn die hätten wir ja auch so vornehmen können. Wir haben auch in der Vergangenheit gelegentlich die Preise erhöht – und zwar ohne Differenzierung und damit ohne Ausweichmöglichkeit. Das hat Kunden und Agenturen auch nicht immer unbedingt begeistert. Ich denke, den jetzigen Ansatz werden sie nachvollziehen können, denn auch andere Gattungen haben nachfragegewichtete Preismodelle. 
Noch tiefer ins Thema einsteigen?
Mit welchen Reaktionen Adrian seitens der Kunden und Agenturen rechnet, wie die Vermarktungspläne beim neuen Kunden Klassik Radio aussehen, wie Adrian das Potenzial von Native Advertising einschätzt und wie sich der Nettowerbeumsatz bei AS&S entwickelt, steht im vollständigen Interview in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe, die Sie gleich auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS) lesen können. HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.




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