Warum Oliver Adrian die starre Preisstruktur des Vermarkters aufbricht

Das ist ein großer Schritt in einem sehr festgefahrenen Markt, der Veränderungen scheut. Warum machen Sie das? Es ist nicht nachvollziehbar, warum Werbung im Juli und August ebenso viel kosten soll wie im Dezember oder in der Woche vor Ostern. Ebenso wenig ist vermittelbar, dass alle Tage gleich viel kosten, obwohl die Nachfrage am Donnerstag und Freitag viel größer ist.

Der Handel ist mittlerweile die wichtigste werbungtreibende Gattung im Radio. Diese Unternehmen werben besonders stark vor dem Wochenende. Preissteigerungen werden ihnen gar nicht gefallen. Wir heben die Preise nicht pauschal an, sondern machen sie zum Beispiel am Wochenanfang und in einzelnen Monaten günstiger. Bei den Non-Food-Artikeln sind die Handelsunternehmen gar nicht mehr so fokussiert auf das Wochenende. Sie können hier also durchaus profitieren.

Agenturen und Werbungtreibende reagieren grundsätzlich negativ auf Preiserhöhungen. Steigt das Risiko, dass sie ihren Anteil beim Konkurrenten RMS erhöhen werden? Radio ist zwar preissensibel. Aber hier spielen zunehmend auch andere Faktoren eine Rolle, denn man muss sehen, wofür man zahlt und wen man erreicht. In der werbeführenden Stunde heben wir uns mit weniger Spots und einem insgesamt niedrigeren Werbezeitenvolumen im Sinne von Programmverträglichkeit und Werbewirkung von der Konkurrenz ab. Wenn die Auslastung durch unsere Strukturmaßnahmen nun noch harmonischer verteilt wird, weil manche Kunden auf Montag bis Mittwoch wechseln, ist das für alle interessant: Kunden aus anderen Bereichen mit anderen Kommunikationszielen wie Branding-KPIs zahlen weniger. Und die Handelsunternehmen stehen mit ihrer Werbung in Umfeldern, in denen die Werbewirkung noch besser sein wird. Das sind Werte, die eine immer größere Rolle spielen. Deshalb glaube ich nicht, dass es zu gravierenden Verschiebungen kommen wird.

Die Idee hinter den Veränderungen im Preissystem ist aber, dass man am Ende mehr Geld verdient. Wir sind ein Vermarktungsunternehmen – am Ende der Maßnahme wird eine schwarze Zahl stehen. Es geht uns aber nicht nur um Preiserhöhung, denn die hätten wir ja auch so vornehmen können. Wir haben auch in der Vergangenheit gelegentlich die Preise erhöht – und zwar ohne Differenzierung und damit ohne Ausweichmöglichkeit. Das hat Kunden und Agenturen auch nicht immer unbedingt begeistert. Ich denke, den jetzigen Ansatz werden sie nachvollziehen können, denn auch andere Gattungen haben nachfragegewichtete Preismodelle.