"Angriffslustig, erzählstark, exzellent"

Serviceplan entwickelt Markenkampagne für den Spiegel

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Der Spiegel überarbeitet sein Leitbild
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Der Spiegel überarbeitet sein Leitbild
Der Spiegel baut nicht nur Spiegel Online und die Redaktionen um, sondern auch seine Markenarchitektur. Jetzt steht fest, wer ab Januar die große Kampagne dazu verantwortet: Serviceplan Campaign Hamburg setzte sich im Pitch als neue Leadagentur des Medienhauses durch. Zu erwarten ist ein höchst selbstbewusster Auftritt - trotz oder gerade wegen Relotius.
Die Produkte sowie Print- und Online-Redaktionen wachsen zusammen; Spiegel Online tritt ab 2020 unter der Marke Spiegel ganz neu auf – das und mehr ist bekannt. Im Zuge dessen und einer, wie es heißt, "Aktualisierung von Markenleitbild und -architektur" plant der Spiegel für Anfang 2020 außerdem eine neue Dachmarkenkampagne. Sie soll in allen Kanälen zu sehen sein: Digital, Social Media, Kino, Out of Home Digital und natürlich auch in Print. Bisher hat der Spiegel mit Thjnk, Hamburg, zusammengearbeitet.


"Wir erfinden im digitalen Raum unsere Marke neu", erklärt Anja zum Hingst, in der Geschäftsleitung des Spiegel verantwortlich für Kommunikation und Marketing. "Die Kraft unserer Dachmarke – die für unabhängigen, investigativen Journalismus steht – für unsere Leser und Nutzer erlebbar zu machen, wird Aufgabe der neuen Kampagne sein", sagt sie. "Mit viel Respekt haben wir das Pitchbriefing entgegengenommen", so die Geschäftsleiter von Serviceplan Campaign Hamburg, Leif Johannsen, Patrick Matthiensen (Kreation) und Lars Holling (Beratung). Sie freuen sich, "diese haltungsstarke und richtungsweisende Marke strategisch und kreativ begleiten zu dürfen".

Die Relotius-Fälschungsaffäre hatte das Projekt zwischenzeitlich verzögert – sie brach über den Spiegel herein, als dieser gerade eine umfangreiche Imageanalyse als Basis des künftigen Markenleitbilds erarbeitet hatte. Daraufhin hat der Verlag seine Analyse nochmals überprüft. „Dabei hat sich gezeigt, dass wir durch die Aufklärung in eigener Sache das Vertrauen in die Marke Spiegel erhalten oder zurückgewinnen konnten. Die Marke wird sogar als etwas nahbarer wahrgenommen“, sagte Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass im Frühjahr.


Das Agenturbriefing dürfte sich auf das neue Markenleitbild des Spiegel gestützt haben, das im Haus kursiert: Dieses "verdeutlicht unseren Anspruch, wie wir die Marke weiterentwickeln wollen. Es dient Verlag und Redaktion als zentrale Orientierungsgröße für die Markenführung", heißt es darin. Der Anspruch des Magazins ("Wozu gibt es uns?") lautet demnach: "Sagen, was ist" – die berühmten Worte des Spiegel-Gründers Rudolf Augstein. Daraus leitet der Spiegel sein Versprechen ab: "Wir machen die Welt verständlich. Nichts glauben, alles prüfen. Wir decken auf, setzen Nachrichten und sorgen für Kontext." Man konfrontiere Menschen mit ihrer Verantwortung, sei Taktgeber und nutze "Unabhängigkeit als Antrieb".

Auch eine Persönlichkeit ("Wie sind wir?") möchten Marke und Medium sein: "Angriffslustig, neugierig, erzählstark, exzellent". Tabus, Mächtige und Veränderungen schreckten den Spiegel nicht, man sei neugierig auf das, was die Menschen bewegt. Und: "Wir sind aufregend und regen auf. Wir streben nach dem Besten." Es wird spannend sein zu sehen, wie Serviceplan Campaign Hamburg das in der Kampagne umsetzt. rp
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