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Werbeumsätze

So schlagen sich die Mediengattungen bislang im zweiten Corona-Jahr

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Wie entwickelt sich der deutsche Werbemarkt?
© imago images / Weiss
Wie entwickelt sich der deutsche Werbemarkt?
Die Corona-Pandemie hat den Werbemarkt nach wie vor fest im Griff. Vor allem die von Nielsen gemeldeten Brutto-Werbeumsätze für die Monate Januar und Februar, die 2020 noch nicht von Corona belastet waren, sehen im Jahresvergleich arg dürftig aus. Die jüngsten Zahlen für den März machen allerdings etwas Hoffnung. Zwar steht unter dem Strich nur ein Mini-Plus gegenüber dem Vorjahresmonat. Doch es gibt Medien, die sich in diesem Jahr offenbar aus dem Corona-Würgegriff befreien können. Welche das sind, zeigt unsere Analyse. 
So viel ist klar: Anlass, in Begeisterungsstürme auszubrechen, geben die aktuellen Nielsen-Zahlen nicht. Zwar stiegen die Brutto-Werbeumsätze im März gegenüber Januar (2,26 Milliarden Euro) und Februar (2,34 Milliarden Euro) deutlich auf immerhin 2,98 Milliarden Euro an.

Brutto-Gesamtumsätze der Medien von Januar bis März 2021

Quelle: Nielsen
Doch das Mini-Plus von 0,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat - im März 2020 hatten die Werbungtreibenden nahezu denselben Betrag investiert - lässt das in den ersten drei Monaten aufgehäufte Werbeminus nur leicht auf 10,3 Prozent sinken. Dennoch gibt es Medien, die aktuell Boden gut machen. 

TV

Zu den Gewinnern gehören die TV-Vermarkter. Während die Brutto-Werbeumsätze im Januar (minus 9,6 Prozent) und Februar (minus 8,3 Prozent) gegenüber Vorjahr wenig überraschend noch gesunken waren, liegt die Gattung im März mit Brutto-Spendings in Höhe von 1,38 Milliarden Euro nun mit 3,6 Prozent im Plus.

Brutto-Werbeumsätze der Medien von Januar bis März 2021

MonatOOHTVRadioZeitungenZeitschriftenOnlineKinoDirekt-Marketing
Gesamt424,43.522,0352,51.133,2628,4970,50,0551,7
Januar116,6999,094,8325,5227,5294,60,0205,9
Februar140,01.141,3102,5342,2172,2306,10,0131,8
März167,81.381,8155,3465,5228,7369,80,0214,1
Quelle: Nielsen
Dazu beigetragen haben eine ganze Reihe von Unternehmen, die in Pandemie- und Lockdownzeiten offenbar die Stärken des Massenmediums TV zu schätzen wissen. Pionier ist hier allerdings erneut der größte deutsche Werbespender Procter & Gamble. Der Konsumgüterriese setzt in diesem Jahr besonders stark auf Fernsehwerbung. Gesamtausgaben in Höhe von 297 Millionen Euro bedeuten gegenüber Vorjahr ein Plus von gut 24 Prozent. Auch Amazon, das 2021 bislang 48 Millionen Euro für TV-Spots locker machte (plus 54 Prozent), sowie Erotik Telefondienste (40 Millionen Euro / plus 42 Prozent), Dr. Oetker (35 Millionen Euro / plus 14,7 Prozent), Wirkaufendeinauto.de (33 Millionen Euro / plus 30 Prozent) und Beiersdorf (32 Millionen Euro / plus 10 Prozent) tragen zur Erholung der TV-Spendings bei. 

Radio

Deutlich nach oben zeigt derzeit auch die Kurve bei den Hörfunk-Vermarktern. Nachdem Januar (minus 45 Prozent) und Februar (minus 33 Prozent) gegenüber Vorjahr erwartungsgemäß schwächelten, kletterten die Brutto-Umsätze im März nun auf stattliche 155 Millionen Euro - ein Plus von 13,4 Prozent. Von den Werbungtreibenden, die Radio pushen, sticht vor allem Lidl heraus.

Lidl Filiale
© IMAGO / Beautiful Sports
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Das sind die Top 20 Werbespender im März

Nach einem eher mauen Jahresstart scheint sich der Werbemarkt allmählich zu stabilisieren. Darauf deuten zumindest die jüngsten Nielsen-Zahlen hin. Nachdem die Brutto-Werbeausgaben zuletzt deutlich eingebrochen waren, steht in der März-Bilanz nun immerhin ein Mini-Plus von 0,1 Prozent. Welche Unternehmen den Werbemarkt pushen, zeigt unser Exklusiv-Ranking der Top 20 Werbespender.

Der Discounter hat in diesem Jahr bereits gut 17 Millionen Euro in Hörfunkspots investiert - gegenüber Vorjahr ist das ein Plus von 75 Prozent. Lidl ist nicht der einzige Lebensmittelhändler, der bei der Schaffung von Kaufanreizen derzeit verstärkt auf Hörfunkwerbung setzt. Auch Rewe (16,6 Millionen Euro / plus 24 Prozent), Penny (13,6 Millionen Euro / plus 27 Prozent), Aldi (10 Millionen Euro / plus 23,5 Prozent) und Edeka (8 Millionen Euro / plus 59 Prozent) wollen von der für seine verkaufsfördernde Wirkung gerühmten Gattung profitieren.

Anteile der Mediengattungen an Brutto-Werbeumsätzen (1-3/2021)

Quelle: Nielsen / *Die Werte für ONLINE & OOH sind als vorläufig zu betrachten und können sich aufgrund von Nachmeldungen rückwirkend ändern
Zusätzliche Impulse kommen vom Bundesgesundheitsministerium sowie von McDonald's, Audi und Amazon, die ihre Ausgaben alle massiv gesteigert haben. 

Zeitungen

In eine ungewohnte Richtung verläuft die Nielsen-Umsatzkurve aktuell  bei den Zeitungen. Die Gattung, die seit Jahren Werbeumsätze verliert und die auch im Januar (minus 22,4 Prozent) und Februar (minus 19,6 Prozent) ordentlich Federn lassen musste, überrascht im März mit Brutto-Werbeumsätzen in Höhe von 465 Millionen Euro. Das ist gegenüber dem Vorjahresmonat ein Plus von 9,1 Prozent. In der Jahresbetrachtung ist es auch hier wieder vor allem der Lebensmittelhandel, der die Impulse setzt. Neben Lidl (54 Millionen Euro / plus 53 Prozent), Norma (37 Millionen Euro / plus 17 Prozent), Edeka (23 Millionen Euro / plus 17 Prozent) und Rewe (15 Millionen Euro / plus 63 Prozent) sorgt allerdings auch das Bundesgesundheitsministerium mit seiner Impfkampagne in besonderem Maße dafür, dass es bei den Zeitungen aktuell wieder aufwärts geht. Das Spahn-Ministerium hat in diesem Jahr schon 23 Millionen Euro brutto in Zeitungsanzeigen gesteckt - knapp 200 Prozent mehr als im letzten Jahr.  

Und wie schlagen sich die anderen Gattungen?

Nach dem großen Verlierer muss man nicht lange suchen. Angesichts geschlossener Kino-Säle ist das Werbegeschäft der Kinovermarkter quasi auf den Nullpunkt gesunken. Auch die Außenwerbung gehört mit Brutto-Umsätzen in Höhe von bislang 424 Millionen Euro zu den Verlierern. Allerdings könnte sich das 18-Prozent-Minus gegenüber Vorjahr durch Nachmeldungen aus dem März noch verringern. Dasselbe gilt für die Onlinewerbung, die mit Gesamtumsätzen in Höhe von 970 Millionen Euro Stand heute ein Minus von 5,1 Prozent ausweist. Klar nach unten zeigt die Kurve dagegen auch bei den Publikumszeitschriften, die 2021 bislang Brutto-Werbeumsätze in Höhe von 628 Millionen Euro einsammelten - 13,3 Prozent weniger als letztes Jahr. Wenig erbaulich ist auch die Lage im Direktmarketing. Hier summieren sich die Umsätze in  diesem Jahr auf bislang 551 Millionen Euro brutto - ein Minus von 26 Prozent gegenüber Vorjahr.
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