Alltags-Logik vs. Tagtraum-Logik

Warum Zuschauer Fernsehen und Video-on-Demand schauen

Klassisches Fernsehen und Video-on-Demand erfüllen unterschiedliche Funktionen
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Klassisches Fernsehen und Video-on-Demand erfüllen unterschiedliche Funktionen
Was erwarten Menschen, wenn sie den Fernseher einschalten, und was, wenn sie Video-on-Demand-Angebote wie Netflix oder Amazon Prime Video nutzen? Während das Fernsehen verschiedene Funktionen erfüllt, werden Video-on-Demand-Angebote vor allem für die Flucht aus dem Alltag genutzt. Das hat eine Studie des Rheingold-Instituts im Auftrag der Mediengruppe RTL Deutschland ergeben.
Der entscheidende Unterschied zwischen klassischem Fernsehen und Video-on-Demand liegt demnach vor allem in der Alltagsrelevanz der beiden Kanäle. Das Fernsehen wird zwar auch als Unterhaltungsmedium genutzt, um sich berieseln zu lassen, strukturiert durch das vorgegebene Programmschema aber zugleich den Tag und bietet immer wieder Anknüpfungspunkte an die reale Welt - sei es durch Nachrichten, Talkshows oder Ratgebersendungen, aber auch durch Werbung. TV sorge für "Realitätsanker", die von den Zuschauern geschätzt und auch erwartet werden, so eine Erkenntnis der Studie. Zudem sei das Fernsehen eine "Event-Plattform" für Gemeinschaftsgefühle. Shows oder Sportübertragungen schaffen gesellschaftliche Ereignisse und gemeinsame Themen. 

"Während das Fernsehen immer wieder in den Alltag zurückholt, bedient Video-on-Demand-Nutzung eine Tagtraum-Logik. Die Nutzung findet zurückgezogen statt. Der Zuschauer begibt sich in eine Traumblase und entflieht dem Alltag", erklärt Stephan Grünwald, Managing Partner des Rheingold Institus.
„Während das Fernsehen immer wieder in den Alltag zurückholt, bedient Video-on-Demand-Nutzung eine Tagtraum-Logik.“
Stephan Grünwald
Die VoD-Nutzung finde eher zurückgezogen statt, der Zuschauer begebe sich in eine Traumblase und entfliehe dem Alltag. Die Zuschauer bewerten vor allem die Möglichkeit, Inhalte und die Sehdauer selbstbestimmt auswählen zu können, positiv. Außerdem nehmen sie sich als Medien-Avantgarde wahr.

Allerdings seien die Zuschauer bei Netflix & Co. teilweise stundenlang ohne jegliche Ablenkung oder Unterbrechung "lost im Stream". Video-on-Demand sei damit zwar "die unterhaltsame, attraktive, selbstbestimmte Festung", biete aber wenige Impulse für die eigene Lebensgestaltung und wenig Gesprächsanlässen, da es ein absolutes "No-Go" ist, zu spoilern, also Handlungsstränge zu verraten. 

"Zuschauer sind nicht mehr einfach nur Zuschauer und Konsument, sondern Agierende mit klaren Erwartungshaltungen", erklärt Thomas Kreyes, Mitglied der Geschäftsleitung der Mediengruppe RTL Deutschland. "Diese Erwartungshaltung wird durch die Rheingold-Studie sehr klar und deutlich: Bei aller Liebe zum Streaming ist TV das Fenster zur Welt, und das mit aller Vielfalt und einem Alltagsbezug. Hierbei spielt Werbung eine wichtige Rolle, denn die Spots sorgen für alltägliche Zusammenhänge, die den Zuschauer immer wieder in den Alltag und die Realität zurückholt." 

Was aus Sicht des Auftraggebers RTL natürlich einen "offensichtlich unabdingbaren USP" darstellt: "Nicht umsonst erreicht TV innerhalb von drei Tagen eine Nettoreichweite von 94 Prozent, während die Streamingdienste auf 15 Prozent kommen", betont Kreyes. 

Für die Studie befragte das Rheingold Institut im März und April 2018 insgesamt 110 Personen, die sowohl TV- als auch Video-on-Demand-Nutzer sind. Etwa 50 Bewegtbildnutzer wurden in qualitativen Einzelinterviews befragt und 60 weitere in Gruppendiskussionen. dh


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