Ad-Alliance-Studie

Wieso die Bedingungen für Werbung in Corona-Zeiten optimal sind

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Erst die aktuellsten News, dann die Ablenkung: Lineares Fernsehen erfährt während der Corona-Krise großen Zuspruch
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Erst die aktuellsten News, dann die Ablenkung: Lineares Fernsehen erfährt während der Corona-Krise großen Zuspruch
Steigender Medienkonsum und mehr selbst gekochtes Essen: Die Corona-Pandemie verändert das Freizeit- und Konsumverhalten der Menschen. Das hat - unerwartet positive - Auswirkungen auf die Werbung, wie eine aktuelle Studie der Ad Alliance zeigt.
In der repräsentativen Online-Befragung wurden zwischen 20. und 22. März 1108 Erwachsene ab 16 Jahren befragt. Die wichtigsten Fakten: 40 Prozent der Befragten bestätigen große Veränderungen bezüglich ihres Arbeitsplatzes. Sie arbeiten entweder im Home-Office oder aktuell gar nicht. 94 Prozent meiden soziale Kontakte und 84 Prozent planen nur noch von Tag zu Tag.


Insbesondere der Medienkonsum steigt an: Drei Viertel der Befragten stillen über das klassische lineare Fernsehen sowohl das Bedürfnis nach Nachrichten als auch das nach Unterhaltung. In der Gunst der Befragten ganz vorne liegen Informationen von Wissenschaftlern und die von glaubwürdigen Nachrichten-Anbietern. Insbesondere etablierte Marken wie NTV, Stern und Spiegel genießen dabei großes Vertrauen. Neben dem stark gestiegenen Interesse an politischen und wirtschaftlichen Themen nehmen auch Kochen und Psychologie einen größeren Stellenwert im Leben der Befragten ein. Soziale Netzwerke erleben sie dagegen als weniger vertrauensvolle Informationsquelle.

Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL, zieht daraus auch Schlüsse auf Werbe-Aktivitäten: "Die verstärkten Maßnahmen zur Eindämmung des Corona-Virus haben das Mediennutzungsverhalten stark verändert, währenddessen das Konsumverhalten überwiegend stabil bleibt. Menschen informieren und unterhalten sich in der Krise verstärkt mit vertrauten und glaubwürdigen Angeboten in TV, Digital, Print und Audio." Die verstärkte Mediennutzung sei ein großer Stabilisator, ebenso das Beibehalten von bestehenden Konsum-Gewohnheiten. "Werbe-Aktivitäten, die jetzt stattfinden, haben somit optimale Bedingungen", betont Immenroth.


Die Ergebnisse im Detail: Neben der Mediennutzung (plus 50 Prozent) wird vor allem aufgeräumt (plus 42 Prozent), aber auch die Kommunikation mit anderen legt zu (plus 40 Prozent). Klassisches Fernsehen positioniert sich dabei mit seiner Doppelfunktion auf Platz 1 ( plus 33 Prozent): Es liefert sowohl aktuellste Informationen zu Corona als auch Entertainment. Websites und soziale Netzwerke werden von 32 Prozent der Befragten häufiger genutzt als sonst.

Auch Kinder greifen vermehrt zu Medien, doch vor allem Spiele (Computer-, Video-, App- und Streaming-Angebote) und kreative Aktivitäten haben besonders zugenommen. Zeitschriften werden von 14 Prozent häufiger gelesen als vorher. Für fast ein Drittel der Nutzer ist Print dabei ein wichtiger Ausgleich, um ein Stück Normalität zu behalten und sich mit schönen, positiven Themen zu beschäftigen. Parallel steigt die Nutzung der Audio-Angebote: So verzeichnet Radio in der Studie ein Plus von 24 Prozent, Podcasts von 13 Prozent. Neue Abo-Abschlüsse für Medienangebote legen innerhalb der kurzen Zeit um insgesamt 16 Prozent zu. Führend ist dabei Video-Streaming mit 10 Prozent vor Podcasts (fünf Prozent) und Zeitschriften, Zeitungen sowie deren Digital-Abos mit jeweils vier Prozent.

Bislang bleibt zudem auch das Konsumverhalten der Bevölkerung stabil: Nach wie vor wird eingekauft und konsumiert. Während Produkte, die als Lebensgrundlage dienen, im Lebensmitteleinzelhandel oder in Drogeriemärkten besonders stark nachgefragt sind, werden viele andere Produkte, die man ebenfalls im Alltag benötigt, stärker online gekauft. Durchsetzungsstark in der Werbeerinnerung ist aktuell vor allem Werbung zum Handel, zu Lebensmitteln, Medikamenten und Online-Dienstleistern. Beim Konsum werden insbesondere haltbare Lebensmittel und Tiefkühlprodukte häufiger als vor den verschärften Maßnahmen zur Eindämmung des Corona-Virus gekauft, aber auch frische Lebensmittel wie Obst und Gemüse.

Unter den Freizeit-Produkten erfreuen sich insbesondere Bücher und Zeitschriften großer Beliebtheit. Jeder Zweite kauft verstärkt Online ein – Bücher, Mode und Medikamente sind hier führend. Die vollständige Studie mit allen Ergebnissen ist hier veröffentlicht. kan
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