Ad-Alliance-Studie

Was die Nutzer von den verschiedenen Medien erwarten

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Fernsehen dient vor allem der Unterhaltung und Entspannung
© Fotolia/Franz Pflügl
Fernsehen dient vor allem der Unterhaltung und Entspannung
Die Ad Alliance hat im Rahmen ihrer Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" erneut die Nutzungs- und Belohnungsmotive bei der Nutuzung der verschiedenen Medien unter die Lupe genommen. Dabei wurden erstmals auch Printmedien und Podcasts berücksichtigt. Vor allem die Befunde für Podcasts als noch junger Mediengattung sind aufschlussreich. 
Für die fünfte Welle der Langzeitstudie der Mediengruppe RTL Deutschland wurden unter anderem die Nutzungsmotive und Belohnungserwartungen der Mediennutzer untersucht. Die dabei identifizierten 30 verschiedenen Einzelaspekte wurden zu fünf Nutzungsmotiven zusammengefasst. Menschen erwarten von der Mediennutzung demnach vor allem Entspannung und Unterhaltung, Information, Tagesstrukturierung, soziale Orientierung und Anschlusskommunikation, also die Fähigkeit, sich nach dem Medienkonsum mit anderen Menschen austauschen oder mitreden zu können (siehe Kasten). 


Beim Fernsehen stehen in erster Linie die Aspekte Entspannung und Unterhaltung sowie die Strukturierung des Tagesablaufs im Vordergrund. Laut der Studie steigt aber auch die Bedeutung des Fernsehens als Informationsquelle. Mediatheken und Video-on-Demand-Angebote dienen dagegen vor allem der Unterhaltung und Entspannung sowie der Alltagsstrukturierung. 

Bei der Nutzung sozialer Medien geht es in erster Linie um die soziale Orientierung. Das Videoangebot von Facebook wird eher zur Information als zur Unterhaltung genutzt, bei Instagram steht neben der Orientierungsfunktion verstärkt auch die Interaktion im Mittelpunkt. Youtube wird eher als Ratgeber denn als Unterhaltungsangebot genutzt, wenngleich auch hier die Entspannungsfunktion im Vordergrund steht. 


Printmedien werden vor allem als Informationsquellen genutzt, dienen aber auch der sozialen Orientierung. Erstaunlich breit sind die Nutzungsmotive bei Podcasts: Als Audioangebot für unterwegs bieten Podcasts sowohl Entspannung und Unterhaltung, aber auch Information und soziale Orientierung und decken somit alle fünf Hauptmotive der Mediennutzung ab. 
Die Belohnungsmotive der Mediennutzung
• Entspannung und Unterhaltung: Medienkanal wird dann genutzt, wenn man abschalten möchte, als Zeitvertreib, zum Mitfiebern oder zur Alltagsflucht.
• Information: Das Motiv ist, auf dem Laufenden zu bleiben oder etwas lernen zu wollen.
• Anschlusskommunikation: Das Nutzungsmotiv ist, sich hinterher mit anderen austauschen zu können, mitreden zu können.
• Soziale Orientierung: Die Motivation ist es, sich im Alltag zurechtzufinden, seine (gesellschaftliche) Position besser einzuschätzen und zu erleben, dass andere die gleichen Probleme haben, wie man selbst.
• Tagesstrukturierung: bestimmte Zeiten werden für Videokonsum freigehalten, es wird der Alltag strukturiert.
"Egal ob Zuschauer, Leser oder Hörer – es geht darum, sich zu entspannen, zu unterhalten, informiert zu sein, Gesprächsstoff zu haben, sich zu vernetzen oder eben gewissen Ankerpunkte zur täglichen Routine zu erhalten", erklärt Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance. "Medien sind daher nicht nur ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt im Alltag, sondern müssen auch eine gewisse Erwartungshaltung erfüllen." 

Die von der Mediengruppe RTL als Langzeitstudie angelegte Videonutzungsstudie basiert auf einer Online-Stichprobe. Im Januar 2020 wurden für die fünfte Welle 4145 Teilnehmer von 14 bis 59 Jahren über das "I love MyMedia"-Panel und den Entscheiderclub befragt. dh
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