Ad-Alliance-Forschung

Diese Chancen gibt es für Werbung und seriösen Journalismus in der Krise

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Jetzt werden die Zeitschriften wieder aufgeschlagen: Einer Ad-Alliance-Studie zufolge ist Deutschlands Bedarf an seriösem Journalismus größer denn je
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Jetzt werden die Zeitschriften wieder aufgeschlagen: Einer Ad-Alliance-Studie zufolge ist Deutschlands Bedarf an seriösem Journalismus größer denn je
Es sind ertragreiche Zeiten für Marktforscher: Nach der Ausleuchtung des Mediennutzungs- und Konsumverhaltens legt die Ad Alliance jetzt zwei weitere Studien rund um die Corona-Pandemie vor. Im Fokus stehen einmal die Wahrnehmung von Werbespots mit Corona-Bezug, in der zweiten Analyse werfen die Forscher einen genaueren Blick auf die Nutzung von Print.
Die wichtigsten Ergebnisse vorab: Während derzeit viele Werbebudgets verschoben oder ganz gestrichen werden, treffen besonders Spots mit Corona-Bezug die Herzen der Menschen. Laut Ad Alliance dürfe die Frage deshalb nicht sein, ob Unternehmen weiter werben sollten – vielmehr müsse über das Wie nachgedacht werden. Antworten könnte die zweite Studie liefern: Sie bescheinigt vor allem etablierten Nachrichtenmarken höchste Aufmerksamkeit.


Für die Werbe-Analyse hat sich die Ad Alliance einen Ausschnitt an Marken aus diversen Branchen genauer angesehen, die ihre Kommunikationsstrategie den gesellschaftlichen Bedürfnissen angepasst haben. Social Distancing, #allefüralle, #füreinandermiteinander, "Danke" sagen, "Auf uns ist Verlass" – all das sind Kampagnen und Botschaften, denen die Deutschen sehr positiv gegenüberstehen, 75 Prozent gefallen derartige Spots "sehr gut" bis "gut".
In ihrer Werbe-Studie evaluierte die Ad Alliance insgesamt 18 TV-Spots aus diversen Branchen mit Corona-Bezug, unter anderem in Bezug auf ihre Kommunikationsziele
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In ihrer Werbe-Studie evaluierte die Ad Alliance insgesamt 18 TV-Spots aus diversen Branchen mit Corona-Bezug, unter anderem in Bezug auf ihre Kommunikationsziele
In der differenzierten Beurteilung der Spots wird aber auch deutlich, dass das Thema Corona für den Abverkauf nicht so gut abschneidet wie emotionale Botschaften. Empathische Imagewerbung, die sich mit ihrer Botschaft an Mitarbeiter und Partner wendet, um "Danke" zu sagen, kommt sehr gut an, ebenso wird die Kommunikation zu "Social Distancing" authentisch wahrgenommen. Insgesamt werden Spots mit Corona-Bezug Attribute wie "passend" (75%), "glaubwürdig" (71%), "sympathisch" (67%), "authentisch" (65%) oder auch "vertrauenswürdig" (65%) zuteil.

Zudem zeigen die Ergebnisse, dass sich für ein Drittel der Deutschen ein Markenauftritt mit Corona-Bezug positiv auf das Markenbild auswirkt. Knapp zwei Drittel finden solche Werbung grundsätzlich positiv. Nicht immer muss dabei eine heile Welt gezeigt werden. Im Gegenteil: Aktualität, Authentizität und Glaubwürdigkeit zählen am meisten. Unabhängig von Einzelmarken finden 89 Prozent der Befragten es grundsätzlich gut, wenn sich Unternehmen bei ihren Mitarbeitern bedanken. 81 Prozent begrüßen es, wenn Marken Haltung zeigen und zur Solidarität aufrufen, sie empfinden das Unternehmen als glaubwürdig (62%) und sympathisch (62%).
Die Studien
Studiendesign "Werbung": Für die online-repräsentative Studie wurden in der Zeit vom 24. März bis 4. April 2020 in drei Befragungswellen mehr als 3.000 Teilnehmer im Alter von 16 bis 59 Jahren über das "I love MyMedia"- und "Love2Say"-Panel zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespots mit Corona-Bezug befragt. Dabei wurden insgesamt 18 verschiedene Werbespots aus den unterschiedlichsten Branchen detailliert untersucht. 
 
Studiendesign "Print": In der Zeit vom 25. bis 29. März 2020 wurden insgesamt rund 1.540 Erwachsene ab 16 Jahre befragt. Dabei wurden 502 Zeitschriftenleser/innen aus dem G+J medientrend Panel befragt, weitgehend quotiert nach der Struktur lt. MA. An der OnSite Befragung nahmen 1037 User/innen des Ad Alliance Netzwerks teil, die in Alter und Geschlecht an den AGOF Strukturen gewichtet wurden. Dabei wurden Einstellungen zur Berichterstattung rund um Corona sowie zu Nutzungsmotiven bestimmter Zeitschriften und Websites abgefragt.

In einer weiteren Untersuchung wirft die Ad Alliance, die unter anderem das Werbeinventar von IP Deutschland, Gruner + Jahr EMS und Spiegel Media vermarktet, einen genaueren Blick auf die Nutzung von Printtiteln. Nach den Erkenntnissen der Marktforscher überzeugen derzeit etablierte Nachrichtenmarken wie Stern, Spiegel und NTV mit professioneller Berichterstattung und durch ihre Inhalte, die von Experten recherchiert und professionell aufbereitet werden. 


Vor allem Männer greifen in diesen Tagen noch verstärkter zu ihren bevorzugten Titeln. Ein Viertel der Spiegel-Leser gibt an, das Nachrichtenmagazin häufiger als sonst zu lesen. Ähnliches gilt für Stern, Geo oder Capital. Frauen informieren sich neben ihren Stammtiteln ebenfalls mehr als sonst über aktuelle Titel, greifen aber auch häufiger zu Magazinen wie Brigitte, Essen & Trinken und Schöner Wohnen. 86 Prozent der Befragten vertrauen den Nachrichtenangeboten auch im Netz, für 83 Prozent erfüllen sie die Erwartungen im Umgang mit dem Thema Corona. Journalistische Newssites werden dadurch noch intensiver genutzt (56%) und wichtiger (43%) für den Einzelnen.
„Nachrichtenangebote leisten das, wozu soziale Netzwerke nicht in der Lage sind – Sicherheit“
Karin Immenroth, Mediengruppe RTL

"Zurzeit zeigt sich deutlicher denn je, wie essenziell journalistische Nachrichtenangebote für die Bevölkerung sind", sagt Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL. "Nachrichtenangebote leisten das, wozu soziale Netzwerke nicht in der Lage sind – Sicherheit." Viele dieser Angebote seien oftmals langjähriger Wegbegleiter für den Einzelnen, bekommen aktuell aber einen noch wichtigeren Stellenwert im Alltag."

Ähnlich wie aktuelle Studien zur TV-Nutzung zeigen, lässt nicht nur der Wissensdurst die Deutschen zur Zeitschrift greifen, sondern auch der Wunsch nach einem Ausgleich zum allgegenwärtigen Pandemie-Thema. Zeitschriften werden genutzt, um sich ein Stück Normalität zu erhalten oder wieder "zurückzuholen" und um sich mit schönen, positiven oder einfach unterhaltenden Themen zu beschäftigen. So sagen 85 Prozent der Befragten, dass sie sich beim Zeitschriftenlesen entspannen und den Moment genießen, 84 Prozent ist es wichtig, sich mit anderen Inhalten zu beschäftigen. kan
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