Gruner + Jahrs Digitalritt im HORIZONT-Check

Zur Einordnung: Im Digitalen hat G+J Nachholbedarf, weil seine Eigner (Bertelsmann, Jahr-Familie) über Jahre mehr an Ausschüttung als an Investitionen interessiert waren. Weil jeder Titel unkoordiniert vor sich hin wurstelte. Und weil der vorherige CEO Bernd Buchholz über seinem (abgeschmetterten) Plan, eine neue Sparte Fachinformation zu kaufen, anderes vernachlässigt hatte. Vor einem Jahr haben Nachfolgerin Julia Jäkel und ihr Digitalchef Stan Sugarman (zugleich weiter Vermarktungschef) ihre Aufholjagd gestartet - mit großen Zielen.

Ziel 1:

G+J will seinen derzeit knapp zweistelligen Erlösanteil aller Digitalgeschäfte am Gesamtumsatz in vier Jahren auf über 30 Prozent in etwa verdreifachen.

Zwischenbilanz: Da ist G+J auf einem guten Weg. Allein schon deshalb, weil der Umsatz im Hauptgeschäft und damit auch der Gesamtumsatz sinken, beschleunigt aktuell durch den Verkauf von Brown Printing, durch den der Verlag weitere knapp 300 Millionen Euro Umsatz verliert. Aber natürlich steigen die Digitalerlöse auch, besonders in der Werbevermarktung. Konkrete Zahlen nennt G+J dazu aber nicht.

Ziel 2:

Rund ein Drittel der Digitalerlöse soll in vier Jahren aus Bezahlprodukten und E-Commerce kommen, und nur noch zwei Drittel aus der Vermarktung. G+J will sich etwas unabhängiger machen vom volatilen, konkurrenzstarken und preisaggressiven Werbegeschäft.

Zwischenbilanz: Hier ist man bisher nicht weitergekommen - im Gegenteil. Vor einem Jahr kamen 95 Prozent der Digitalerlöse aus Werbung, nun sind es sogar 96 Prozent.

Ziel 3:

Ausbau der Werbevermarktung inklusive Performance und Mobile.

Zwischenbilanz: Hier war und ist G+J teilweise bereits sehr erfolgreich unterwegs. In der Umfeldvermarktung steigen die Verlagserlöse nach eigenen Angaben stärker als der Markt, im stark wachsenden (aber absolut noch kleinen) Mobile-Markt ist man Deutschlands größter Vermarkter (vor allem dank großer Mandanten wie Vodafone Live und Spiegel Online), und Gruners Performance-Vermarkter Ligatus wächst auch durch internationale Roll-outs rasant - was Sugarman dazu veranlasst, Ligatus in einem Atemzug mit Googles Adsense zu nennen.

Ziel 4:

Ausbau von Bewegtbild und neue Partnerschaften auch mit "Frenemies" wie Google.

Zwischenbilanz: Hier ist G+J im vergangenen Jahr einen großen Schritt weitergekommen. Bisher hat man "einige 100.000 Euro" in die eigene Produktion von bislang rund 150 Kochvideos investiert, die ab Mitte April je nach Format auf den Websites von "Stern", "Brigitte", Chefkoch und Co. laufen. Nach Food folgen weitere Segmente. Die Strategie: Langlebige und vielfach - auch auf Googles Youtube und anderswo - einsetzbare Videos, vermarktet durch vorgeschaltete Presenter-Spots, die teilweise auch schon verkauft sind.

Ziel 5:

Digitalisierung des Kerngeschäfts, das heißt die Überführung meist bereits vorhandener langlebiger - und eben kaum tagesaktueller - Inhalte in Apps und Paid Content.

Zwischenbilanz: Auch hier kommt G+J gut voran. Rund fünf neue Bezahlprodukte stellt man jeden Monat in Apples App-Store, bis Jahresende sollen mindestens 100 verfügbar sein. Schon jetzt rangieren Gruners E-Magazine dort in den Verkaufs- und Bewertungslisten auf den vorderen Plätzen. "Apple liebt G+J, und G+J liebt Apple", so Sugarman. In diesem Jahr soll auch Googles Android-Store bespielt werden. Und während eigene redaktionelle Inhalte, die vorzugsweise über Tablets ausgespielt werden, verkauft werden (und zwar europaweit im digitalen Einzelverkauf bereits mehrere 100.000 Mal), fährt G+J bei eher Community- und Datenbank-gespeisten Inhalten, die meist auf Smartphones laufen (eine neue Mobile-App pro Monat will man launchen), eine rein werbefinanzierte Free-Content-Strategie, ebenso wie im Internet. "Wir glauben an Paid Content, aber nicht an Paywalls", fasst Sugarman zusammen.

Ziel 6:

Aufbau von Zusatzgeschäften, vor allem E-Commerce und Paid Services.

Zwischenbilanz: Hier hat G+J ordentlich vorgelegt - aber noch viel vor sich. Man ist beim Kinderartikel-Webshop Tausendkind (25,1 Prozent) und mit einem mittlerweile knappen Fünftel beim Internet-Feinkosthändler Delinero eingestiegen. Letzterer läuft prima, ersterer weniger. Die Living-Community Roomido wurde selbst gebaut. Modell: Werbung, Listing-Entgelte von Anbietern sowie Transaktionserlöse. Ende Juni soll ein selbst entwickeltes Shop-Angebot im Segment Parenting folgen. Außerdem denkt man über einen Webshop für Küchengeräte nach.

Ziel 7:

Akquisitionen sollen die Zusatzgeschäfte pushen. Denn erstens geht das schneller als Eigenbauten. Und zweitens belasten sie zwar die Kasse - aber nicht das Ergebnis: Wer Assets akquiriert, kann deren Kaufpreis ergebnisneutral und die Umsätze sofort verbuchen. Wer jedoch selber aufbaut, muss die Investitionen ergebnismindernd bilanzieren. Geld jedenfalls ist da: Gruner + Jahrs Kasse ist mit 200 bis 300 Millionen Euro für Eigenbauten und Zukäufe gut gefüllt.

Zwischenbilanz: Mager. Neben den Minderheiten bei Tausendkind und Delinero, für die eher Mediavolumen als Cash geflossen sein dürfte, ist noch der Mehrheitskauf des Bewegtbild-Vermarkters Advideum in Frankreich zu verzeichnen - immerhin wohl für einen mittleren achtstelligen Betrag. Daneben haben sich Sugarman und sein Vize Arne Wolter rund 400 Digitalfirmen angeschaut, ob sich diese zur Übernahme eignen. Bisher ohne Abschluss, weil: Angeblich kein Mehrwert (Leitfrage: Gelingt es, über die G+J-Medien die Reichweite neuer Plattformen zu steigern?), passe nicht zur Strategie, sei zu teuer oder nicht (mehr) verfügbar.

Zwischenbilanz-Fazit:

G+J ist im Digitalgeschäft in meist kleinen und kleinteiligen Schritten wacker unterwegs. Doch ohne nennenswerte Akquisitionen wird der organisch steigende Digitalumsatz die sinkenden Erlöse im Stammgeschäft nicht ausgleichen können. Gruner + Jahr bliebe ein schrumpfender Verlag. Erst recht und umso heftiger, wenn man den Verkauf von Brown Printing (und die Verkaufsgedanken für die Fachsparte Entertainment Media) sowie die Rückzüge aus einigen Ländern (und die Rückzugsgedanken für andere Länder) hinzuzählt. Diese Umsatzverluste kann keine realistische Akquisition mehr auffangen. rp