Werbung am Vorabend
Uwe Esser, Geschäftsleiter TV von AS&S
Im Kampf um Werbegelder locken TV-Sender Kunden immer häufiger mit Werbewirkungstudien. Aktuelles Beispiel ist die ARD. Laut einer vom Marktforscher IFAK im Auftrag von ARD-Werbung Sales & Services durchgeführten Untersuchung liegt das Erste bei der spontanen Erinnerung vorn.
Die Untersuchung, für die in der KW 29 insgesamt 564 Zuschauer zur Werbung am Vorband bei ihrem jeweiligen Lieblingsprogramm befragt wurden, zeigt, dass sich die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Werbung in den unterschiedlichen TV-Sendern durchaus unterscheidet. So habe die spontane Erinnerung an Werbung im Ersten bezogen auf die Anzahl der beworbenen Marken in der Untersuchungswoche um gut 60 Prozent über dem Durchschnitt der in der Befragung einbezogenen privaten TV-Anbieter gelegen. In der zweiten Vorabendstunde habe der Abstand sogar 75 Prozent betragen.
Offenbar unterscheiden sich die Sender auch darin, wie die erinnerte Werbung beurteilt wird. Glaubt man der Untersuchung, dann erfahren erinnerte TV-Spots im Ersten deutlich positivere Imagebewertungen. So hätten 68 Prozent der Befragten den Privatsendern Attribute wie verlässlich, aktuell, hochwertig oder glaubwürdig zugeordnet. Bei der ARD lag der Wert bei 91 Prozent. „Die IFAK-Studie ist ein sehr nachdrücklicher Hinweis, dass Reichweite allein für die Wirkung von Werbung nicht reicht. Für eine erfolgreiche Kampagnenplanung, die über kurzfristige Aufmerksamkeitseffekte hinausreicht, braucht es mehr denn je auch den Blick aufs Programmumfeld. Und da steht das Erste für Qualität und Verlässlichkeit“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung ARD-Werbung Sales & Services. mas
01.03.2023
24.02.2023