Werbewirkungsgipfel

"Mutter TV" siegt im Bewegtbild-Pitch

von Katrin Ansorge

Mittwoch, 31. August 2016

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In der "Höhle des Löwen" (v.l.): Giuseppe Fiordispina, Stefan Uhl, Christian Hahn, Robert Bosch, Juliane Paperlein, Simon Köpp, Carsten Schwecke und Guido Modenbach

Christian Hahn, Marketingchef bei der Telekom und Jurymitglied, fühlte sich wie in der "Höhle der Löwen": HORIZONT hatte beim Werbewirkungsgipfel zum Pitch der Gattungen gerufen, die im boomenden Bewegtbild-Markt ein möglichst großes Stück vom Kuchen abhaben wollen. Im Ring: Guido Modenbach, Simon Köpp, Carsten Schwecke und Robert Bosch. Wer am Ende gewinnt? Natürlich Mutter TV, mit der alle anderen Medien im Zusammenspiel wirken.

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Denn egal ob Print, Digital oder Out-of-Home: In der Kombination mit Fernsehen werden Kampagnen erfolgreicher, sagen die Jurymitglieder Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest, und Giuseppe Fiordispina, derzeit noch Senior Manager Communications im Corporate Marketing bei Samsung, übereinstimmend. "Auch wenn es langweilig klingt, die Erfolgsformal ist ein gutes Zusammenspiel der einzelnen Gattungen", sagt Fiordispina. Beim Publikum fiel die Entscheidung übrigens eindeutig zugunsten von TV aus: Guido Modenbach überzeugte mit seinen hessischen "Killercharts", dicht gefolgt von Fernseh-Expandierer und Out-of-Home-Mann Robert Bosch. Im Folgenden Auszüge aus den einzelnen Plädoyers:

TV

Der Angegriffene hat in Düsseldorf das erste Wort. Und Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven-One Media, legt kämpferisch los: Er präsentiert "Killercharts" und kündigt an, als Hesse notfalls unwichtige Silben wegzulassen, um in seiner fünfminütigen Vortragszeit möglichst viele Argumente für TV-Werbung loszuwerden. Unschlagbar für ihn und "fundamental für die Werbewirkung": die riesige Reichweite. Fernsehen erreicht täglich 71 Prozent der Bevölkerung, die Nutzung ist seit Jahren konstant und dominant, auch im gesamten Bewegtbildbereich. Damit kommt kein Werbekunde an Fernsehen vorbei, sagt Modenbach. Seine Gattung sorge nicht nur für die größte Werbeerinnerung, sondern generiere auch die größten Gewinne. Selbst der Konkurrenz hilft TV: "Es stärkt andere Medien im Mix."

Online-Videowerbung

"Sie können online extrem viel machen", sagt Simon Köpp von Atlas. People Based Marketing zum Beispiel, das Steckenpferd von Facebooks Adserver. Anzeigen begleiten den Konsumenten dabei nicht nur von einem Gerät zum anderen, sondern auch in die Offline-Welt – bildlich dargestellt durch einen Blick in Köpps Alltag. Unternehmen brauchen dem Atlas-Deutschlandchef zufolge heute völlig andere Strategien, um Menschen, die so viele Geräte nutzen wie noch nie, zu erreichen und den Erfolg zu messen. Atlas könne diese bieten. Bei einer Kampagne mit der Performance Media Group gelang es Köpp zufolge nicht nur, die On-Target-Nettoreichweite um 34 Prozent zu erhöhen, sondern auch, die Kosten pro GRP, die Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums geben, um 20 Prozent zu senken.

Crossmedia / Print

"Wir sind dort, wo die Nutzer sind": Carsten Schwecke von Axel-Springer-Vermarkter Media Impact zieht mit dem "Bild"-Slogan in den Kampf – und geht fest davon aus, dass intelligent über verschiedene Plattformen gestreuter Content lineares TV in die Schranken weisen kann. Dies zeige sich nicht nur an einer Veranstaltung wie den MTV Video Music Awards, die im Gegensatz zu 2006 vorrangig auf Angeboten wie Snapchat, Vine oder Twitter zu sehen waren. Auch der Erfolg von "Bild" auf den neuen Plattformen deute darauf hin, dass sich "smart distributed content" vor linearem TV nicht zu verstecken brauche. Allein auf Snapchat verzeichnet die Springer-Marke mittlerweile 150 Millionen tägliche aktive Nutzer, der Account @hellobild zählt 20.000 Freunde. "Wir zeigen, wie man selbst mit 70 Jahre alten Printmarken auch mit neuen Bewegtbildinhalten erfolgreich sein kann", so Schwecke.

Out-of-Home

Einen Kampf gegen Windmühlen will Robert Bosch gar nicht erst führen. "TV ist das klassische Reichweitenmedium – daran gibt es nichts zu rütteln." Der Chief Marketing Officer von Ströer animiert Werbekunden lediglich dazu, die Wirkung von TV zu verlängern, und zwar mit Out-of-Home hinein in den öffentlichen Raum, dorthin, wo die Menschen zwölf Stunden am Tag aktiv und unterwegs sind. "Natürlich sind die Menschen die restlichen zwölf Stunden zuhause – schlafen aber die Hälfte und nutzen viele andere Medien parallel", so Bosch weiter. Vor diesem Hintergrund sei es sicher falsch, nur 6 Prozent der Werbespendings in Out-of-Home fließen zu lassen. Er appellierte an die Werbungtreibenden, stattdessen 5 Prozent ihrer Marketingausgaben in Ströers Public-Video-Netz zu verschieben. kan