„Eine ganzseitige Zeitungsanzeige ist quasi ein Single Spot“

von Roland Pimpl

Mittwoch, 31. August 2016

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Boris Schramm (mit Mikro) beim Werbewirkungsgipfel von HORIZONT

Print kommt beim Gattungsmarketing so langsam in die Puschen, zumindest partiell – das muss dann auch Boris Schramm zugestehen, als Group-M- Geschäftsführer Deutschlands wichtigster Planer und konstruktiver Kritiker des Werbemediums Print. Dennoch: „Die Werbewirkungsstudien müssen stärker die neuen, aber auch die grundlegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse integrieren“, sagt Schramm beim HORIZONT-Werbewirkungsgipfel in Düsseldorf.

Immerhin sei man im Lager der Publikumszeitschriften nun endlich soweit und habe mit der gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform Best for Tracking (B4T) nun nach über sieben Jahren ein Studienwerk zum Laufen gebracht, das gute Daten liefere. Nur müssten die Verlage damit jetzt in den Diskussionen um die Werbewährungen noch lauter trommeln, bemerkt Schramm.

„Ja, vielleicht waren wir in der Vergangenheit nicht immer schnell genug“, sagt Bauer-Marktforscherin und B4T-Forschersprecherin Andrea Treffenstädt – „aber jetzt schreiten wir voran“. Nicht nur mit der Studie selbst, sondern auch mit dem Gattungsevent, das am 10. November zum 2. Mal stattfinden wird, in Frankfurt. Allerdings: Neben dem allgemeinen Getrommel seien auch direkte Gespräche mit den Werbekunden wichtig – und hier habe man mit B4T so viele Termine wie nie.

Ähnlich argumentiert auch Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. Kontakte mit Kunden auf der operativen Ebene seien wichtiger als eine breite (Fach-) Öffentlichkeit, die ohnehin alle digitalen Themen aktuell schicker finde. Trotzdem müssten gerade die Tageszeitungen mehr tun für ihre Kunden, kritisiert Schramm: „Hier muss man sich die Daten zur Werbewirkung erst mühsam zusammensuchen.“

Die Werbewirkungsstudien müssen stärker die neuen, aber auch die grundlegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse integrieren.

Boris Schramm

Vor allem bei den Sonderwerbeformen – „Bei Bewegtbild liegt hier sehr viel Umsatz drin!“ – müssten die Verlage bei der Wirkungsforschung aufrüsten, um die bis jetzt schlechten Auslastungs- und Umsetzungsquoten zu erhöhen: „Allein Awareness-Steigerungen sind das schlechteste Argument“, sagt Schramm mit Verweis auf Mediengattungen, die dieses Ziel oft zu niedrigeren Kosten erreichten, in Richtung Ruppe. Der wiederum schlägt nonchalant die Brücke zu den TV-Kollegen: „Eine 1/1 Tageszeitungsanzeige ist quasi eine Sonderwerbeform – wie ein Single Spot!“

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media, berichtet dagegen von Kunden und Agenturen, die gegenüber Sonderwerbeformen „sehr offen“ seien. Hier setzten eher rechtliche Restriktionen die Grenzen. Ein Befund, den auch Schramm bestätigt: „Das, was TV an Sonderwerbeformen bietet, wird auch gebucht.“ rp