Werbewirkungsforschung

OWM und OMG präsentieren Medien ihr Modell

Will Werbewirkung von Medien vergleichbar machen: OMG-Vorstand Manfred Kluge
© Omnicom
Will Werbewirkung von Medien vergleichbar machen: OMG-Vorstand Manfred Kluge
Der Kundenverband OWM und die Agenturvertretung OMG haben heute ihr Grundkonzept für eine gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung in Frankfurt vor Medienvertretern präsentiert. Mit Spannung haben die Vermarkter auf das Modell gewartet, an dem OWM und OMG seit mehr als einem Jahr arbeiten.
Im September 2013 hatte OWM-Vorsitzende Tina Beuchler erstmals öffentlich eine übergreifende Wirkungsforschung aller großen Mediengattungen gefordert. Ende 2013 hatten die Medien den Verbänden gemeldet, welche Kennziffern sie für unverzichtbar in einem übergreifenden Modell halten. Danach hatten OWM und OMG alleine weitergeforscht.


Im Kern des nun von Uwe Storch, stellvertretender OWM-Vorsitzender, und Manfred Kluge, OMG-Vorstand, präsentierten Modells steht eine standardisierte Ex-Post-Befragung. In jährlich 26 standardisierten Wellen sollen für jede Mediengattung jeweils 800 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren befragt werden. Über ein Online Access Panel sollen diese Personen nach relevanten Marken-Kennzahlen, den so gennanten KPIs, befragt werden. Zu dem Set gehören Werte wie Bekanntheit, Kaufabsichten und Nutzung von bestimmten Produkten. Die KPI-Auswahl soll die unterschiedlichen Wirkungsdimensionen der einzelnen Gattungen widerspiegeln.
„Die Werbewirkungsplattform muss praxisrelevant sein, eine möglichst hohe Vergleichbarkeit von Ergebnissen auf Kampagnen- und Medienebene bieten sowie aussagefähige Ergebnisse liefern.“
Uwe Storch
Uwe Storch, stellvertretender OWM-Vorsitzender
© Ferrero
Uwe Storch, stellvertretender OWM-Vorsitzender
Außerdem ist ein zusätzlicher Fragenkatalog geplant, mit dem Daten zur weiteren Nutzung der Gattungen TV, Radio, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Online und Plakat erhoben werden. "Diese standardisierte Vorgehensweise je Medium stellt eine gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse auf Kampagnen- und Medienebene sicher", so Kluge. "Die einfachen und marktüblichen KPIs und Rahmenbedingungen gewährleisten dabei die Relevanz und Akzeptanz möglicher Ergebnisse."
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Kluge und Storch hatten das Konzept im Gespräch mit HORIZONT Ende März als Vorschlag bezeichnet, an dem die Medien nun weiter mitarbeiten können. "Die Werbewirkungsplattform muss praxisrelevant sein, eine möglichst hohe Vergleichbarkeit von Ergebnissen auf Kampagnen- und Medienebene bieten sowie aussagefähige Ergebnisse liefern", erklärt Storch die Anforderungen von Kunden und Agenturen. "Der aktuelle Vorschlag erfüllt nach unserer Auffassung diese Zielsetzungen."


Der nächste Schritt ist nun die Diskussion mit den Vermarktern. Einige hatten eine übergreifende Forschung im Vorfeld als unrealistisch abgetan. pap
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