Werbewirkungsforschung
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McDonald's Restaurant in Offenbach
Mit einer konvergenten Audiokampagne hat McDonald‘s im Februar und März mehr Gäste in die Restaurants gelockt. Laut der begleitenden Werbewirkungsanalyse mit dem RMS Audio Total Tracker des Hamburger Radiovermarkters RMS, besuchten 74 Prozent derjenigen, die nur die UKW-Kampagne gehört haben, die Restaurants, aber 80 Prozent von denen, die auch Webradio-Spots hörten.
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Gerade jüngere Hörer haben einen hohen Anteil an konvergenter Nutzung. Daher nutzte McDonald‘s in der Mediaplanung im UKW reichweitenstarke Regionalkombis der RMS und Einzelsender sowie die RMS Webradio-Kombi. Im Ergebnis lag die Kampagnenbekanntheit bei Hörern, die mit Webradio und UKW erreicht wurden, um 40 Prozent höher als bei den reinen UKW-Hörern. Auch der Anteil der Heavy User, die die Restaurants im Kampagnenzeitraum zwei bis fünfmal besuchten, war mit 36 Prozent deutlich höher als bei den UKW-Hörern (24 Prozent).
„Die aktuelle Analyse verdeutlicht, dass es mit konvergenten Audiokampagnen gelingt, die Werbewirkung noch zu verstärken“, sagt Roland Meves, Head of Marketing von McDonald‘s Deutschland. Für die Forschung hat das Institut Gelszus Rmm Marketing Research vom 29. Februar bis zum 11. März insgesamt 1647 Personen zwischen 14 und 49 Jahren via Webinterviews befragt.
Der RMS Audio Total Tracker ist ein neues Instrument der RMS, mit dem Werbewirkungsnachweise für unterschiedliche Hörergruppen - nämlich reine UKW-Hörer, Mix-Hörer und reine Onlineaudio-Nutzer - geführt werden können. Weitere Mix-Kampagnen sollen in den kommenden Monaten untersucht werden. pap
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