OVK weist erstmals Nettozahlen aus - und weiteres Wachstum

Die Abkehr des OVK vom Brutto markiert eine wichtige Kurskorrektur in der Branche. Angesichts der immer weiter auseinanderklaffenden Brutto-Netto-Schere und in die Höhe schnellender Rabatte gelten auf Bruttowerten aufbauende Statistiken längst als völlig intransparent, Löcher in der Erfassungsmethodik kommen hinzu. Der OVK-Vorstoß ist deshalb nicht nur ein großer Schritt in Richtung Realität, er ist auch eine Ohrfeige für Nielsen. Dabei will OVK-Vorsitzender Paul Mudter deren Bruttozahlen gar nicht grundsätzlich infrage stellen, für die Entwicklung des Gesamt-Werbemarktes fehle ihnen aber die Aussagekraft.

Konkret: Für das Jahr 2013 hatte Nielsen dem Onlinewerbemarkt ein Plus von 3,5 Prozent konstatiert, knapp 3 Milliarden Euro haben Unternehmen demnach digital investiert - brutto. Der OVK beziffert den Nettoumsatz im vergangenen Jahr dagegen nur auf 1,3 Milliarden Euro netto im Bereich der Online- und Mobile-Displaywerbung, dem Bereich, auf den sich der Vermarkterkreis fortan konzentriert. Das entspricht dann einem Plus von 9 Prozent und das liest sich momentan sogar besser als die zögerliche Nielsen-Meldung. Eine zuletzt fast 300-prozentige Diskrepanz zwischen ausgewiesenem Bruttowachstum und dem, was gefühlt im Markt passiert ist - letztlich sei sie untragbar gewesen, heißt es vom OVK.

Dessen Zahlen setzen sich nun wie folgt zusammen: Die digitale Displaywerbung - hier fasst der OVK fortan die Bereiche Online und Mobile zusammen - ist 2013 im Vergleich zum Vorjahr um 9,3 Prozent gewachsen, was einem Nettoumsatz von 1,3 Milliarden Euro entspricht. Und es soll weiter aufwärts gehen: Für dieses Jahr rechnet der Vermarkterkreis mit einem anhaltenden Wachstum von über 8 Prozent und einem Gesamtumsatz von 1,4 Milliarden Euro.

Display-Werbung auf mobilen Endgeräten ist 2013 im Vorjahresvergleich um 67 Prozent gewachsen, 65 Millionen Euro wurden dabei umgesetzt. Auch in der Prognose für 2014 bleibt die Unit Mobile Advertising (MAC) optimistisch: Mit einem Wachstum von 65 Prozent sollen die Mobileumsätze erstmals die 100-Millionen-Euro-Schallmauer durchbrechen. Die Bruttowerte aus der Vergangenheit gehören eben der Vergangenheit an.

In anderen Bereichen dagegen bleibt der Handlungsbedarf groß. Durch die Fokussierung auf digitale Displaywerbung vernachlässigt der OVK die bisher ausgewiesenen Bereiche der Affiliate-Netzwerke und der Suchwortvermarktung, auch der Mitte April unter Bvdw.org und Ovk.de erhältliche OVK-Report wird zunächst keine Zahlen dazu enthalten. Damit klammert der Verband genau wie Nielsen und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) den Bereich Search momentan aus. Weiter nicht gelöst bleibt das Problem im Bereich der Zweit- und Drittvermarktung. Gerade hier liegen viele Informationen wie Werbekunde und Nettopreis, die Nielsen für eine umfassende Meldung braucht, auf Vermarkterseite überhaupt nicht vor , beschreibt Mudter. Kommen Preise erst während einer Versteigerung zustande, machen fiktive Bruttopreislisten keinen Sinn mehr. Hier werde im Arbeitskreis Quasi Digital mit Hochdruck an einer Lösung gearbeitet - gemeinsam mit Nielsen. kl