Welche Gattung hat die Nase vorn?

Der eigentliche Nachholbedarf liegt nicht in den Daten, sondern in der Interpretation dieser durch Agenturen und Kunden. Neben der bereits angesprochenen ganzheitlichen Betrachtung bedarf es der Einordnung und Bewertung der Daten für die spezifischen Marketing- und Kommunikationsziele. Werbewirksamkeit anhand von Durchschnittswerten oder Kategoriebenchmarks ist nicht ausreichend. „Rebellische“ Kunden oder Agenturen, die sich Benchmarks widersetzen, zeigen häufig sehr gute Werbewirksamkeit – in Verkaufszahlen.

Barbara Evans, Facit Media Efficiency: "Eine optimale Werbewirkungsstudie erfasst alle Werbekontakte"

Es sind weniger die einzelnen Gattungen, die bessere oder schlechtere Werbewirkungsstudien haben. Der Nachholbedarf aller Studien ist, dass häufig nur ein Medium betrachtet wird und nicht die crossmediale Wirkung über alle Kanäle. Der Konsument hat nicht nur mit einem Medium Kontakt.

Eine optimale Werbewirkungsstudie erfasst möglichst umfassend alle Werbekontakte über alle Medien – idealerweise gemessen und nicht abgefragt (zum Beispiel Cookie-Tracking für Online-Werbemittelkontakt, GPS-Tracking für OOH-Kontakte). Außerdem haben Kampagnen meist verschiedene Zielsetzungen (beispielsweise Performance beziehungsweise Abverkauf, Bekanntheitsaufbau, Markenimage schärfen). Eine optimale Werbewirkungsstudie erhebt deswegen die Wirkung auf verschiedene Parameter, etwa Recognition des Werbemittels, Marken-KPIs, Markenimage, Kaufbereitschaft oder Kauf.

Alexandrina Eberle, PHD: "Am besten und umfangreichsten erforscht ist sicherlich Print"

Am besten und umfangreichsten erforscht ist sicherlich Print. Die Werbewirkungstools anderer Gattungen sind in puncto Koordination und Integration noch längst nicht so weit, wobei TV seit einigen Jahren Anstrengungen unternimmt, nachzuziehen, beispielsweise mit der Initiative Screenforce. Aus Mediaplanungssicht würde eine solche Werbewirkungsstudie idealerweise alle KPIs entlang des Purchase-Funnel bis hin zu den Sales abdecken – und dabei Touchpoints online und offline adäquat abbilden. Dafür müssten die Anbieter der verschiedenen Gattungen allerdings ihre Kompetenzen bündeln.

Das lässt sich in der Realität jedoch nur schwer umsetzen, da sich oftmals konkurrierende Ziele gegenüberstehen. Zudem sind die Fragestellungen der Kunden zu heterogen, um sie mit einer übergreifenden Studie beziehungsweise einem Studienansatz gleichzeitig beantworten zu können.

André Heimerl, Vivaki: "Wir würden uns wünschen, dass die einzelnen Gattungen stärker über den Tellerrand hinausblicken"

Die optimale Werbewirkungsstudie ist aus unserer Sicht nicht gattungsspezifisch, sondern crossmedial. Die Gattungsperspektive entspricht nur in den seltensten Fällen der Realität, da monomediale Kampagnen eher die Seltenheit sind. In der Regel werden verschiedene Kanäle gleichzeitig eingesetzt, die innerhalb der Kampagne aufeinander einwirken und somit im Gesamtkontext analysiert werden müssen.

Die optimale Werbewirkungsstudie ermittelt dementsprechend die Wirkung der Gesamtkampagne, wobei sie aber den Einfluss und das Zusammenspiel der einzelnen Kontaktpunkte quantifiziert. Wir würden uns wünschen, dass die einzelnen Gattungen hier stärker über den eigenen Tellerrand hinausblicken und mehr umfassende Konzepte für die Messung crossmedialer Kampagnen anbieten würden.

Jessica Seis, Universal McCann: "Die wirklich interessanten Fragen passen nicht in die alte Gattungseinteilung"

Es gibt noch viele offene Fragen rund um die Werbewirkung, etwa wie der gleiche Spot auf unterschiedlichen Endgeräten wirkt. Die Frage ist aber nicht, was wirkt, sondern wie der Mediamix zusammenwirkt. Die wirklich interessanten Fragen passen nicht in die alte Gattungseinteilung. Sie kreisen vielmehr um das Zusammenspiel von klassischen Medien und allen Formen des digitalen Marketings. Es müssen alle pro Kampagne eingesetzten Medien Berücksichtigung finden. Wir konnten in verschiedenen Cases beispielsweise zeigen, dass die Klickraten der Onlinedisplay-Kampagne deutlich höher liegen, wenn gleichzeitig TV läuft!

Das gattungsübergreifende Wirkungsforschungsmodell von OWM/OMG und die damit angestrebte Bündelung der Anstrengungen zur Erforschung der Werbewirkung begrüßen wir sehr, da hiermit dem Kleinkrieg der Gattungsvertreter entgegengewirkt wird. Einheitliche und somit vergleichbare Wirkungsmessungen über Produktbereiche und Mediengattungen hinweg, die dann allen Akteuren des Werbemarktes gleichermaßen zur Verfügung stehen, sind nach wie vor hochgradig wünschenswert.

Reiner Auer, Crossmedia: "Wir brauchen eine Werbewirkungsforschung, die der Komplexität der heutigen Mediennutzung gerecht wird"

Es gibt eine Reihe von Werbewirkungsansätzen, die aus methodischer Sicht sehr valide arbeiten. Ob der ROI-Analyzer der TV-Gattungsinitiative Screenforce, Audioeffekt, der Outdoor-Radar oder Verlagsprodukte wie die B4T, allen ist gemein, dass sie die Wirkung werblicher Maßnahmen auf ausgewählte KPIs messen. Doch bei „ausgewählten KPIs“ fängt die Bredouille schon an. Denn jede aus methodischer Sicht notwendige Beschränkung führt zwangsläufig dazu, dass das Spektrum möglicher Wirkungsweisen einer Mediagattung nur ausschnittsweise abgebildet werden kann. Im schlimmsten Fall sieht sich der Kunde mit widersprüchlichen Ergebnissen zu seiner Kampagne aus unterschiedlichen Studien konfrontiert.

Viel schwerer wiegt aber die in der Vergangenheit weitgehend gelebte Praxis, die Wirkungseffekte nur der eigenen Mediagattung isoliert zu betrachten. Das ist aus Sicht der Vermarkter zwar legitim, aber vollkommen planungsfremd. Wir brauchen eine Werbewirkungsforschung, die der Komplexität der heutigen Mediennutzung gerecht wird; keinen Käfer, aber auch keinen Tesla, eher einen soliden Golf der neuesten Generation.

Monika Baldauf, Dentsu Aegis Resolutions: "Es fehlt nicht an Daten, es fehlt an Standardisierung"

Das hängt davon ab, wie man Wirkung definiert. Wirkungsforschung braucht immer belastbare Daten. Das können per Befragung erhobene Wirkungsindikatoren sein, wie zum Beispiel Markenbekanntheit, oder Verhaltensdaten wie zum Beispiel der Absatz. Welcher Wirkungsparameter wichtiger ist, ist marken-/kampagnenindividuell bestimmt. Sicher hat sich die Best4Tracking der GIK hinsichtlich der Standardisierung kognitiver Wirkungsparameter und Kontinuität im Markt einen wichtigen Platz erarbeitet. Es fehlt nicht an Daten, es fehlt an Standardisierung, und wir müssen aufpassen, dass vor lauter Gattungsstudien der Blick auf die Marke nicht verloren geht.

Die höchste Aussagekraft haben immer noch die Studien, die auf eine Marke zugeschnitten sind, dann aber das ganze Spektrum der genutzten Kommunikationskanäle in den Blick nehmen. Die optimale Werbewirkungsstudie lässt sich mit „Taktic“ abkürzen: Transparent, allumfassend (hinsichtlich der Mediengattungen), kontinuierlich, tief (hinsichtlich der gemessenen KPI), intelligent, customized (hinsichtlich Marken beziehungsweise Kampagnen).

Viktor Zawadzki, Spree 7: "Die Zeit der isolierten Werbewirkungsstudien ist meines Erachtens vorbei"

Es ist schwierig, die kanalgebundenen Werbewirkungstools miteinander zu vergleichen. Die Datengrundlage ist durch die Mechanik und Eigenheit der Kanäle per se schon unterschiedlich. Das ureigenste Ziel von Marketing ist Umsatz, entsprechend muss jeder einzelne Werbekontakt unabhängig vom Kanal in Relation zum Return on Advertising Spend, kurz ROAS, gesetzt werden. Alle anderen Messgrößen sind eigentlich reine Support-KPIs.

Die Zeit der isolierten Werbewirkungsstudien ist meines Erachtens vorbei. Entscheidend ist künftig eine kontinuierliche Echtzeit-Messung, die relevante KPI einer Kampagne zweckdienlich erhebt und ständig anpasst. Von den Verantwortlichen ist entsprechend ein hohes Verständnis für Interdependenzen zwischen Kanälen, Tools, Messwerten sowie dem versierten Einkauf von Inventar auf Basis der erhobenen Daten gefragt. Eine Werbewirkungsstudie ist ein Ad-hoc-Werkzeug, aber kein Kampagnensteuerungs-Tool.