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Das sagen Medienmacher zum neuen Facebook-Algorithmus

In Facebooks Maschinenraum arbeiten die Motoren künftig anders
© Facebook
In Facebooks Maschinenraum arbeiten die Motoren künftig anders
Die Ankündigung von Facebook, den Timeline-Algorithmus zu ändern, sorgt in der Medienbranche für Unsicherheit. Wie entwickeln sich die über Facebook generierbaren Reichweiten? Und wie können Medienhäuser auf die Änderungen reagieren? HORIZONT hat sich umgehört, wie Verlage sich auf die angekündigten Neuerungen einstellen.

Nach außen hin geben sich fast alle von HORIZONT befragten Verlage gelassen - hat Facebook doch auch angekündigt, vertrauenswürdige Medien würden künftig prominenter im Newsfeed angezeigt, während Clickbaiting bestraft wird. Allerdings tappen alle Medien derzeit noch im Dunkeln, wie sich der neue Algorithmus tatsächlich auf die Sichtbarkeit im Newsfeed auswirken wird. "Wir können derzeit noch nicht einschätzen, wie stark sich die angekündigten Newsfeed-Änderungen auf unsere Facebook-Reichweite auswirken werden", sagt zum Beispiel Sebastian Horn, Stellvertretender Chefredakteur Zeit Online. 



Klar ist allerdings auch, dass sich Medien weniger denn je auf Facebook als Traffic-Lieferanten verlassen können: "Uns war immer bewusst, dass der Facebook-Traffic kein sicherer Traffic ist", sagt agt Maurice Brodhun, Head of Social Media von Focus Online. "Facebook ändert permanent seine Algorithmen, und deswegen können wir nie sicher sagen, wie hoch der Traffic ist oder wie sich dieser langfristig – nun auch mit den von Facebook angekündigten Newsfeed-Änderungen – entwickeln wird." Er plädiert stattdessen für einen "Publishing News Hub" deutscher Publisher, um unabhängiger von US-Giganten wie Facebook und Google zu werden. 

FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner wirft die Frage auf, ob sich Facebook mit der Abwertung von News einen Gefallen tut: "Eine der wichtigsten Herausforderung von Facebook ist es sicherlich, die unheilvolle Mischung aus Belanglosigkeiten, langweiliger, persönlicher Melancholie ihrer alternden Nutzerschaft und merkwürdiger Werbung zurückzudrängen. Ob die Abwertung von News im Algorithmus hier der richtige Weg ist, weiß ich nicht, bezweifle es aber." 

Wolfgang Büchner, Chief Content Officer, Madsack Mediengruppe

Wolfgang Büchner
© Madsack Mediengruppe
Wolfgang Büchner
Die Ankündigung von Facebook bedeutet auf den ersten Blick vor allem eines: weniger Traffic von Facebook für unsere Websites. Auf den zweiten Blick steckt darin aber auch eine große Chance für Medien und Journalisten, die seriös arbeiten, keine Angst vor Transparenz haben, nah an ihren Lesern und Usern dran sind und bereit sind, mit diesen einen echten Dialog zu führen. Die großen Verlierer der von Facebook angekündigten Veränderungen werden Medien sein, die in der Vergangenheit mit billigen Clickbaits versucht haben, via Facebook Reichweite und Kasse zu machen. Posts wie "Diese 100 Fotos werden Dein Leben verändern" gehören hoffentlich bald der Vergangenheit an. Im Newsfeed von Facebook sollen künftig "trusted sources", "informative News" und "local news" bevorzugt werden. 


Genau dafür steht die Arbeit der Journalisten, die für die 15 Zeitungsmarken und Websites der Madsack Mediengruppe arbeiten. Einen noch intensiveren, partnerschaftlichen Dialog unserer Redaktionen, mit denjenigen, für die wir arbeiten, haben wir uns ohnehin vorgenommen. Auch in dieser Hinsicht, sind die von Facebook angekündigten Veränderungen für uns keine schlechten Nachrichten.

Selbstverständlich werden wir weiter aufmerksam beobachten, wie sich die Veränderungen des Facebook-Algorithmus auswirken und unsere Social-Media-Strategie fortlaufend den Erfordernissen anpassen. Selbstverständlich werden wir weiter auf Facebook präsent sein. Zugleich müssen wir aber unsere Bemühungen verstärken, den Dialog mit unseren Usern direkt zu führen – und nicht nur auf einer Plattform, die jederzeit entscheiden könnte, Medien komplett aus dem Newsfeed herauszunehmen.

Sebastian Horn, Stellvertretender Chefredakteur Zeit Online

Sebastian Horn, Zeit Online
© Graz Diez
Sebastian Horn, Zeit Online
Wir können derzeit noch nicht einschätzen, wie stark sich die angekündigten Newsfeed-Änderungen auf unsere Facebook-Reichweite auswirken werden. Wir stellen uns aber darauf ein, dass weniger Nutzer als bisher unsere Inhalte in ihrem Feed sehen werden. Wir sind zudem gespannt, welche Auswirkungen es haben wird, dass Facebook in Zukunft Medieninhalte bevorzugt im Newsfeed anzeigen will, die Nutzer für vertrauenswürdig halten. 

Facebook war für uns schon immer ein Kanal zum Austausch mit unseren Leserinnen und Lesern. Derzeit entwickeln wir Ideen, wie wir diese Interaktion fördern können. Denkbar ist zum Beispiel, dass wir Nutzer in themenspezifische Gruppen einladen, um mit ihnen zu diskutieren oder sie frühzeitig an Recherchen zu beteiligen. Die Newsfeed-Änderungen ermutigen uns außerdem, den ohnehin geplanten Ausbau unserer eigenen Community auf zeit.de mit Nachdruck voranzutreiben. Dort diskutieren täglich mehrere tausend Nutzer und die Zahl der Kommentare steigt seit einiger Zeit exponentiell an. 

Auf Facebook für Reichweite zu bezahlen, steht für uns nicht zur Diskussion. Wir werden auch nicht dazu übergehen, besonders provokante oder polarisierende Inhalte zu posten, nur um möglichst viele Interaktionen zu generieren. Das widerspricht unseren journalistischen Ansprüchen. Außerdem hat Facebook bereits angekündigt, das sogenannte "engagement bait" im Newsfeed unterbinden zu wollen. 

Nina Zimmermann, Bunte.de, Managing Director

Nina Zimmermann, Bunte.de, Managing Director
© Bunte
Nina Zimmermann, Bunte.de, Managing Director
Für uns ist es grundsätzlich wichtig, dort zu sein, wo unsere Nutzer sind. Wir wollen in Kontakt mit unseren Fans treten und ihre Bindung zu Bunte.de stärken. Darauf bauen wir unsere Plattform-Strategie auf, die keineswegs auf Facebook beschränkt ist, sondern auch andere Plattformen wie Snapchat oder Google umfasst. Die nun – von öffentlichen Aussagen begleiteten – Änderungen am Facebook-Algorithmus haben sich seit längerem abgezeichnet. Auslöser waren offenbar die Probleme mit dem Thema Fake News, die Facebook bisher nicht in den Griff bekommen hat. Im Ergebnis de-priorisiert die Plattform nun (News-) Content. Das überrascht insofern, als dass wir (z.B. was die Aufbereitung unseres Video-Contents angeht) zusammengearbeitet haben. 

Wir schaffen – unabhängig von Facebook – Content, der unseren Nutzern gefällt und orientieren uns immer an ihren Wünschen. Wir werden als Reaktion auf die Veränderungen im Algorithmus unseren Umgang mit Facebook nicht verändern und weiter auf organische Reichweite setzen.

Maurice Brodhun, Focus Online, Head of Social Media

Maurice Brodhun
© Hubert Burda Media
Maurice Brodhun
Uns war immer bewusst, dass der Facebook-Traffic kein sicherer Traffic ist. Facebook ändert permanent seine Algorithmen, und deswegen können wir nie sicher sagen, wie hoch der Traffic ist oder wie sich dieser langfristig – nun auch mit den von Facebook angekündigten Newsfeed-Änderungen – entwickeln wird. Um wirklich ein sicheres Reichweitennetzwerk zu haben und unabhängiger von Giganten wie Facebook zu werden, müssen sich die deutschen Publisher zusammenschließen, wie wir es bereits mit unseren Premium-Content-Partnern machen. Mit unserem Publishing-News-Hub erschließen wir uns partnerschaftlich Reichweite, Umsatz und Know-how bei voller Transparenz in allen Bereichen. 

Bei Facebook setzen wir weiterhin auf organische Reichweiten, die wir über unsere Fans und die Viralität unserer Inhalte erzeugen. Ein grundsätzlicher Antrieb unserer täglichen Arbeit ist es, mit unseren Themen und auch den Inhalten unserer Partner Menschen zu informieren, zu beraten, zu unterhalten und sie zu bewegen – ob auf Facebook oder auf anderen Ausspielungskanälen. Wir werden auch zukünftig diesen Weg konsequent weiter gehen, um den Alltag der Menschen mit für sie relevanten Inhalten stets besser zu machen. Dafür werden wir auch kontinuierlich neue Ansätze testen und daraus lernen. 

Thomas Lindner, Geschäftsführer FAZ

FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner
© Foto: FAZ
FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner
Eine der wichtigsten Herausforderung von Facebook ist es sicherlich, die unheilvolle Mischung aus Belanglosigkeiten, langweiliger, persönlicher Melancholie ihrer alternden Nutzerschaft und merkwürdiger Werbung zurückzudrängen. Ob die Abwertung von News im Algorithmus hier der richtige Weg ist, weiß ich nicht, bezweifle es aber. In speziell unserem Reichweitenmix spielt Facebook keine herausragende Rolle, wir werden nicht dafür zahlen, um unsere Arbeit dort besser zu präsentieren.

Arne Wolter, Chief Digital Officer, G+J

Gruner+Jahr-Digitalchef Arne Wolter
© Gruner + Jahr
Gruner+Jahr-Digitalchef Arne Wolter
Facebook passt seine Algorithmen kontinuierlich an. Dazu hat das Unternehmen natürlich jedes Recht. Jedoch müssen sich Verlage hinsichtlich dieser Ankündigung fragen, ob Facebook zukünftig wirklich ein verlässlicher und nachhaltiger Geschäftspartner für sie ist. Nicht zuletzt, da diese Änderungen extrem kurzfristig kommuniziert wurden – dabei betont Facebook stets, offen und direkt mit seinen Geschäftspartnern umgehen zu wollen. Somit stellt sich die Frage: Wie ernst nimmt Facebook Partnerschaften wirklich? 

Wie sich die Änderungen des Facebook Algorithmus' auf unsere Zusammenarbeit auswirken werden, prüfen wir noch. Grundsätzlich legen wir Wert darauf, mit Geschäftspartnern zusammenzuarbeiten, die mit uns gemeinsame Werte und Ziele verfolgen. Und da gibt es eine Reihe von Partnern, mit denen wir auf Augenhöhe kooperieren und die für die Reichweite unserer digitalen Marken ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. 

Markus Hüßmann, Managing Director, Bauer Xcel Media Deutschland

Markus Hüßmann, Bauer Xcel Media
© Bauer Media Group
Markus Hüßmann, Bauer Xcel Media
Facebook ändert nicht erst jetzt und nicht zum ersten Mal den Algorithmus. Wir beobachten diese Entwicklung der Depriorisierung von Publisher-Content seit 2016 und haben unsere Reichweitenstrategien entsprechend sehr früh auf den dynamischen Status des Facebook-Feeds angepasst. Dazu gehört auch, dass wir unsere Reichweiten bewusst diversifiziert über verschiedene Kanäle generieren, um die Abhängigkeit von einzelnen Playern wie Facebook zu minimieren. Aber: Facebook bleibt bis heute ein wichtiger Partner für uns, denn die Plattform ermöglicht uns auch weiterhin den Austausch mit unseren Userinnen und Usern. Die mehr als fünf Millionen Facebook-Fans über alle Brands der Bauer Xcel Media sind ein sehr wertvoller Schatz, den wir eng an die Marken binden wollen. Trotz der Umstellung erreichen wir immer noch den Großteil unserer User über die Feeds, denn wir analysieren genau, welche Inhalte bei unseren Userinnen und Usern auf Facebook funktionieren. 

Anja zum Hingst, Sprecherin Spiegel Verlag

Wenngleich die angekündigte Veränderung der Prioritäten für den Algorithmus von Facebook diesmal deutlich klarer formuliert wurde und drastisch wirkt, ist es nicht die erste wesentliche Änderung. Wir werden in Ruhe analysieren, was dies für die Spiegel-Inhalte auf Facebook tatsächlich bedeutet und dann entscheiden, wie wir journalistisch und kaufmännisch damit umgehen. Dazu braucht es neben tiefem Detailverständnis der Änderungen vor allem erste Erfahrungen, da die regelbasierte Ausspielung von Inhalten nur die eine Hälfte der Gleichung für den Erfolg auf den Plattformen darstellt. Wir sind hierzu mit Facebook im Austausch.

Patrick Wölke, Geschäftsführer DuMont Digital

Patrick Wölke
© M. DuMont Schauberg
Patrick Wölke
Wir haben uns bei unseren journalistischen Digitalprodukten nie auf Facenook, sondern auf unsere eigenen starken Marken und Produkte fokussiert. Aus dem Grund finde ich es für das Ökosystem Online als vertrauenswürdige Quelle auch für News gut, wenn Facebook – das sehr relevant ist natürlich aufgrund seiner Größe und zumindest in Teilen offensichtlich ein dramatisches Qualitätsproblem hat – dies erkannt hat und reagiert. Wir können uns nicht vorstellen, für Reichweite zu zahlen, weil wir dafür schlicht kein Geschäftsmodell sehen. Es könnte sogar eine Chance sein, weil es Inhalte-Anbieter zwingt, sich Gedanken über Content, Qualität und Zielgruppen zu machen. 

BDZV-Präsident Mathias Döpfner beim BDZV-Neujahrsempfang

Mathias Döpfner
© Axel Springer
Mathias Döpfner
Die Kriterien, nach denen marktdominante Plattformen und Suchmaschinen Inhalte und Meinungen sortieren und anzeigen, sind nach unserer Auffassung nicht transparent. Sie können Inhalte, ganze Medienprodukte und damit Meinungen "auslisten", verstecken oder auch bevorzugen. Die Auffindbarkeit von Inhalten der Presse muss daher bei marktdominanten Anbietern durch Maßnahmen zur Sicherung der Plattform- und Suchmaschinenneutralität sichergestellt werden.

VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer zu den Änderungen im Newsfeed bei Facebook

Stephan Scherzer
© VDZ
Stephan Scherzer
Marc Zuckerberg ist nicht der Säulenheilige des Silicon Valley, sondern optimiert das Nutzungserlebnis des marktbeherrschenden sozialen Netzwerks (außerhalb Chinas) so, dass die Rendite steigt und die Nutzer im Netzwerk mehr Zeit verbringen. Der mit über zwei Milliarden Nutzern größte öffentliche Kommunikationsraum der Welt arbeitet nach selbstgegebenen Regeln und mit Black-Box-Algorithmen. Entscheidungen werden global verkündet, umgesetzt und nicht diskutiert. Wer mit eigenen Geschäftsmodellen zu sehr auf die Silicon-Valley-Giganten setzt, setzt sich stets dem Risiko solcher Entscheidungen aus. 

Starke Marken mit guter Leserbindung werden weniger leiden, da sie auf Facebook direkt abonniert werden. Darüber hinaus haben diese Angebote einen höheren Anteil an direktem Traffic auf ihren Webseiten. Zuckerbergs Entscheidung zeigt einmal mehr, dass Facebook aufgrund seiner marktbeherrschenden Position verpflichtet werden muss, allen legalen Inhalten diskriminierungsfreien Zugang zu ermöglichen. 

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