Umfeld-Diskussion beim HORIZONT-Bewegtbildgipfel

Zwischen individueller Datenanalyse und Wohnzimmercouch

Die Teilnehmer diskutierten die Bedeutung der Umfelder
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Die Teilnehmer diskutierten die Bedeutung der Umfelder
Spätestens seit der Diskussion um Brand Safety im Digitalen ist auch in der restlichen Medienbranche die Frage nach der Bedeutung des passenden Werbeumfelds für Marken wieder neu aufgeflammt. Aber was ist letztlich wichtiger? Dass sich Spot und Format ergänzen - oder dass die Werbung passgenau auf den jeweiligen Zuschauer zugeschnitten ist? Darüber sprechen am zweiten Tag des HORIZONT-Bewegtbildgipfels Werbungtreibende mit Vermarktern und Agenturvertretern.
Den Auftakt macht Karin Libowitzky, CEO von Vizeum. Werbungtreibende müssten sich mehr denn je Gedanken darüber machen, wie sie Nutzer, die dem linearen Fernsehen zunehmend den Rücken zukehren und zwischen verschiedenen non-linearen Streaming-Plattformen hin- und herwandern, noch erreichen können. Werbung müsse sich heute organisch in die Welt der Zuschauer einfügen, um wirklich zu wirken. Dafür müssten Marken die gesamte Klaviatur der Markeninszenierung beherrschen und unter anderem auf Bedürfnisse wie Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit und Vitalität eingehen. Libowitzky: "Wenn Werbung und Format wirklich harmonieren, kann die Werbewirkung um bis zu 18 Prozent steigen."

Eine gute Vorlage für die anschließende Diskussion, die Werbungtreibende, Agenturvertreter und Vermarkter an einen Tisch bringt. Die zentralen Aussagen aus drei verschiedenen Richtungen:

Die Werbungtreibenden

Anne Stilling, Head of Brand Strategy bei Vodafone, und Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé, sind sich weitgehend einig: Das Programm im linearen TV muss besser werden. Fernsehen sei zwar immer noch ein effizientes Medium, aber künftig werde man aufgrund einer besseren Datenbasis viel genauer wissen, wie welcher Spot im einzelnen Umfeld performt. "Wir erwarten dadurch massive Veränderungen", sagt Stilling. Abel fordert von den TV-Sendern bessere Antworten auf die Wahrnehmung der Zuschauer. Ständige Wiederholungen oder neue Staffeln bekannter Formate spiegelten nicht unbedingt die Bedürfnisse des Publikums wider: "Eventuell sollten Sie sich wirklich einmal auf die Couch Ihrer Zielgruppe setzen."

Der Vermarkter

Matthias Dang, Geschäftsführer von RTL-Vermarkter IP Deutschland, hat für die Forderungen nach besserem Programm nur wenig Verständnis. Vor allem die Privatsender stecken ihm zufolge sehr viel Geld in neue Formate. Die seien zwar nicht immer erfolgreich, aber "unsere Redaktion macht nichts anderes als zu überlegen, welches Programm zu welchem Zuschauer passt". Besonders haarsträubend findet er die Diskussion, sobald es um die Power von Google/Youtube und Facebook geht: "Diese Unternehmen haben Null eigenen Inhalt und sind zu 100 Prozent Vermarkter." Es gebe mittlerweile offenbar Standards im Markt, die nicht für alle Player gelten. 

Der Agenturvertreter

JOM-Geschäftsführer Oliver Blecken bricht eine Lanze für TV: "Ich glaube, wir dürfen uns nicht beschweren, zu wenig qualitative Umfelder zu haben. Viel wichtiger ist doch: Wie gehen wir bestmöglich mit dem Inventar um, das uns zur Verfügung steht?" TV-Planung funktioniere eben nicht, indem Budget und Kommunikationsziel in eine Maschine gesteckt werden. Stattdessen brauche es eine sehr genaue Umfeldbetrachtung für jeden Spot. Zudem stellt sich für Blecken die Frage nach den Alternativen: "Ich kenne keine Agentur, die Ihnen eine Digitalkampagne nennen kann, die noch nie im falschen Umfeld erschienen wäre." In Sachen Brand Safety bei Google und Facebook will Blecken auch heute keine 100-prozentige Sicherheit geben. kan


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