US-Fernsehen

Wie die US-Networks ihre Konkurrenten mit den eigenen Waffen schlagen wollen

Viele US-Sender nutzen Amazon Channels als zusätzlichen Vertriebsweg
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Viele US-Sender nutzen Amazon Channels als zusätzlichen Vertriebsweg
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Das US-Fernsehen wird sich künftig weniger über klassische Spots finanzieren – TV-Anbieter setzen auf Streaming, globale Distribution und die Fokussierung auf Fans. Damit reagieren die US-Networks auch auf die zunehmende Konkurrenz durch Streamingdienste wie Netflix und Amazon. 

Früher gab es in den USA – einem Land, das keine Rundfunkgebühren erhebt – ein ungeschriebenes Gesetz: Wer Fernsehen guckt, muss Werbespots hinnehmen, und wer als Zuschauer mehr Programmvielfalt und weniger Werbung haben will, muss für Premium-Abopakete zahlen. Unter diesen Marktbedingungen konnte die amerikanische TV-Branche über Jahrzehnte höchst einträglich wirtschaften. Doch im Zeitalter von Streaming, mobilem Internet, Adblocking, Konvergenz, neuen Allianzen und der Globalisierung werden die Karten auf dem amerikanischen Fernsehmarkt jetzt völlig neu gemischt. 



Netflix und Amazon betreiben die globale Expansion ihrer Streaming-Dienste. Netflix hat weltweit 120 Millionen Abonnenten, davon rund die Hälfte in den USA. Amazon Prime kommt global derzeit auf 100 Millionen. Die Einnahmen der Streaming-Riesen betrugen im vergangenen Jahr 11,9 Milliarden US-Dollar und sollen sich bis 2020 auf 27,6 Milliarden US-Dollar mehr als verdoppeln. 

Gefahr für angestammte TV-Konzerne droht aber auch von anderen nicht-klassischen Playern auf dem Markt: Time Warner, Twitter und die British Telecom überbieten klassische Fernsehsender beim Erwerb von Sportrechten. Peloton, ein Anbieter von personalisierbaren Heimtrainern und digitalen Trainingsprogrammen, streamt rund um die Uhr Live-Trainings-TV an 600.000 zahlende Abonnenten. Googles Tochter Youtube – mit Youtube Red bereits eine Pay-Streaming-Plattform und mit Youtube TV schon eine feste Größe in 85 Prozent aller US-Kabelhaushalte – will in Kooperation mit einigen Kabelsendern seine Targetingstärken nun auch auf Fernsehbildschirmen ausspielen.  In die Zange genommen wird das klassische lineare Fernsehen nicht zuletzt von den veränderten Sehgewohnheiten. In einer Langzeitstudie von Nielsen ist der Fernsehkonsum in allen Altersgruppen außer bei den Über-65-Jährigen von 2010 bis 2017 massiv gesunken, im Durchschnitt um 16 Prozent, bei den Unter-25-Jährigen sogar um mehr als 50 Prozent. Vor allem junge Zuschauer wollen Bewegtbild jederzeit, auf jeder Plattform und möglichst werbefrei. Doch dafür sind sie auch bereit, zu bezahlen. Laut E-Marketer bevorzugen zwei Drittel aller Konsumenten Streaming und Pay-TV gegenüber werbefinanziertem Fernsehen. 


All diese Entwicklungen gehen am amerikanischen TV-Werbemarkt nicht spurlos vorüber. Laut Adweek wird der Umsatz mit TV-Werbung 2018 von 107,6 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf 107,4 Milliarden US-Dollar sinken. In drei Jahren werden es nur noch 106,9 Milliarden US-Dollar sein. 

Doch die TV-Sender entwickeln zunehmend Strategien, um den Wandel aufzufangen und die digitalen Wettbewerber auf ihren eigenen Domänen anzugreifen. Zum Beispiel mit eigenen werbefreien digitalen Angeboten wie HBO Go, die auch mobil verfügbar sind und unabhängig von Kabelpaketen abonniert werden können. Der Kabelsender AMC ("The Walking Dead," "Breaking Bad", "Mad Men") startete im Sommer vergangenen Jahres seinen digitalen Streamingkanal AMC Premiere, auf dem AMC-Formate der aktuellen TV-Saison für 5 Dollar im Monat abrufbar sind. Im Herbst zog die Kabelkanalgruppe FX ("American Horror Story", "The Americans", "The Simpsons") mit einem ähnlichen Angebot nach. Auf FX+ sind für 6 Dollar im Monat mehr als 1000 Folgen aktueller und archivierter Serien zu sehen. Immer mehr TV-Sender bieten zudem (fast) werbefreie Subskriptionskanäle unter dem Dach von Amazons Streaming-Angebot Prime Video an. Die Kanäle kosten monatlich von 10 US-Dollar (CBS All Access) bis 15 US-Dollar (HBO Go). 

Zugleich schränken viele Sender ihre Programmlieferungen an Netflix ein. Der Disney-Konzern steht kurz vor der Übernahme der Entertainment-Kanäle von 21st Century Fox und dem gemeinsam mit Fox betriebenen Streaming-Dienst Hulu. Disney will nun sein weltweites Unterhaltungs-Imperium zum Aufbau eines Netflix-Rivalen nutzen. Ob sich Netflix von Disneys Schachzug in der Expansion stoppen lässt, ist allerdings fraglich. Der Streaming-Konzern produziert wie auch Amazon Prime in immer höherer Schlagzahl hochwertige eigene Formate für das weltweite Binge-Watching. Netflix will in diesem Jahr 80 eigenproduzierte Spielfilme auf seine Plattform stellen, dazu Dutzende neuer Serien und -staffeln. Auch dem Wunsch nach weniger Werbung im klassischen TV können und wollen sich die Sender nicht länger verschließen. Die Senderketten Fox und NBC Universal haben bereits eine Verringerung ihrer klassischen Werbeflächen angekündigt. "Wir wissen, dass sich das lineare TV-Erlebnis wandeln muss. Wir haben es mit Konsumenten zu tun, die weniger und dafür aber relevantere Werbung erwarten", sagte Linda Yaccarino, die bei Fox das Vermarktungsgeschäft leitet, gegenüber Adweek. Zu NBCUs Portfolio gehören unter anderem die Sender NBC, USA, Bravo, E!, Telemundo, CNBC und Oxygen. Ab Herbst will NBCU den Umfang seiner Werbeblöcke um rund 10 Prozent verringern, im Umfeld der Eigenproduktionen in der Prime Time sogar um 20 Prozent. Im Gegenzug sollen Premium-Werbekunden eine Reihe neuer Werbeformate inklusive sogenannter "Prime Pods" belegen können. Letzteres ermöglicht laut Yaccarino einen sogenannten "emotionalen Algorithmus", personalisiertes Context-Targeting mithilfe künstlicher Intelligenz. 

Diverse Player auf dem amerikanischen TV-Markt forcieren außerdem mehr vertikale Integrationen, um werberelevante themenspezifische Zielgruppen besser aggregieren und vermarkten zu können. Die Discovery-Gruppe (Discovery Channel, Animal Planet) übernahm im März dieses Jahres für 14,6 Milliarden Dollar die kleinere Sendergruppe Scripps Networks Interactive in einem Schachzug, den Discovery-Chef David Zaslav "‚entscheidend für die Dominanz auf dem Sektor Real-Life Entertainment" nennt. Unter dem Dach der neuen Sendergruppe Discovery Inc. stehen nun Sender wie Discovery, Food Network, Home and Garden TV und TLC. 

Für Zaslav liegen die strategischen Vorteile der Fusion zum einen in der Skalierung von Non-Fiction-Formaten. "Unsere Kosten für Non-Fiction betragen 400.000 Dollar pro Stunde gegenüber 5 Millionen für Fiction", so der Senderchef gegenüber dem US-Branchendienst Deadline. Zum anderen will Discovery seine globale Marktmacht bei der Distribution von Non-Fiction nun noch weiter ausspielen. Discovery operiert in mehr als 220 Ländern, Scripps dagegen war außer in den USA nur in Polen aktiv. Und was wird künftig aus Fox nach dem Verkauf seiner Entertainmentsparte an Disney? Das verbleibende "New Fox" will sich künftig vor allem auf die beiden inhaltlichen Sparten konzentrieren, bei denen es seine Stärken voll ausspielt – Fernsehen für leidenschaftliche Fans von Live-Sport-Events, Konservative und Trump-Fans. 

HORIZONT Bewegtbildgipfel 2018
Am 10. und 11. Oktober findet in der Nachtresidenz in Düsseldorf wieder der HORIZONT Bewegtbildgipfel statt. Ein Highlight in diesem Jahr: Die Regielounge, die erstmals in den Bewegtbildgipfel eingebunden wird. Hier geben namhafte Werbefilmer und Regisseure exklusive Einblicke in die Kreation und Produktion von Werbefilmen. Weitere Themen des Bewegtbildgipfels:

  • New TV: Virtual Reality, T-Commerce und neue Videoportale
  • Addressable TV: Wie auch der Mittelstand TV effizient nutzen kann
  • Kreation: Raus aus dem Einerlei -- was macht TV-Kampagnen erfolgreich?
  • Klassisches Fernsehen: Sinkende Reichweiten, hohe Wirkung?
  • Best Cases: Erfolgreiche Kampagnen unter der Lupe
Zu den namhaften Referenten zählen unter anderem Bjoern Hansen (About You), Sabine Kloos (Telefonica Germany), Dieter Lutz (Bahlsen), Matthias Brüll (Wavemaker) und Stefan Kuhlow (Werbe Weischer).

Weitere Informationen finden sie unter www.dfvcg.de/bbg18

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