Gute Kreation entscheidet über den Erfolg von Online-Werbung

von Katrin Ansorge

Freitag, 10. April 2015

UIM

UIM-Geschäftsführer Rasmus Giese nimmt Werbungtreibende und Agenturen in die Pflicht

Damit Werbung wahrgenommen werden kann, muss sie sichtbar sein. Klingt einfach, ist es aber nicht. Viewability, also die Sichtbarkeit von Billboard Ads und Co, steht deshalb seit vergangenem Jahr im Fokus der Onlinevermarkter und im Mittelpunkt der Qualitätsdiskussionen von Werbungtreibenden. Jetzt steuert Vermarkter United Internet Media neuen Diskussionsstoff bei. Viel wichtiger als die Sichtbarkeitsdauer sind den Ergebnissen einer Studie zufolge nämlich vor allem Kreation, Botschaft und Targeting einer Kampagne.

Der Vermarkter von Portalen wie Web.de und GMX stützt sich dabei auf die Ergebnisse einer gemeinsam mit dem Berliner Marktforschungsinstitut Eyesquare erstellten Untersuchung, die erstmals den Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer von Werbemitteln überprüft hat. Der Studie mit dem Titel "Ich sehe was, was du nicht siehst", an der sich 600 Onlinenutzer zwischen 14 und 59 Jahre beteiligt haben, liegen die derzeit in der Branche üblichen Definitionen zugrunde. Danach gilt ein Werbemittel als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent dessen Fläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers liegen, und als betrachtet, sobald mindestens 80 Millisekunden Blickkontakt gemessen wurden. Konkret hatten die Teilnehmer auf den Websites Focus.de, Web.de und GMX mit drei Kampagnen Kontakt, die jeweils aus den fünf Formaten Billboard, Halfpage Ad, Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle bestanden.

Die Ergebnisse bestätigen zunächst den oben erwähnten Kausalzusammenhang: Nur ein sichtbares Werbemittel wird wahrgenommen. Jedoch können nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Das heißt: Den Zusammenhang gibt es zwar, doch selbst wenn Billboards und Banner größer und deutlicher ins Blickfeld der Nutzer rücken, steigt damit nicht automatisch deren Auseinandersetzung damit.

Es kommt nicht auf die Sichtbarkeitsdauer, sondern vor allem auf die Kreation und Relevanz von Online-Werbung an

Rasmus Giese, United Internet Media

Stattdessen zeichnet sich UIM zufolge das ab, was der OVK bereits in seiner Studie "The Power of Creation" nachgewiesen hat: Kreative Werbung, egal in welcher Größe und in welchem Umfeld, wird besser wahrgenommen als die, bei der weniger Wert auf Kreation gelegt wird. Geht es darum, wie lange ein Werbemittel tatsächlich betrachtet wird, sinkt der Erklärungsanteil der Kreation zwar auf circa ein Drittel, dafür wird hier das persönliche Interesse relevanter. Entscheidend für die Dauer der Wahrnehmung von Werbebotschaften sei deshalb ein präzises Targeting.

Während UIM-Geschäftsführer Rasmus Giese die Ergebnisse vor allem für einen Appell an Werbungtreibende und Agenturen nutzt ("Es kommt nicht auf die Sichtbarkeitsdauer, sondern vor allem auf die Kreation und Relevanz an"), ergibt sich aus der Studie auch eine Zweiteilung der Verantwortlichkeiten. In dieser Lesart ist es die Aufgabe der Onlinevermarkter, gut sichtbare Platzierungen sowie ein genaues Targeting zur Verfügung zu stellen. Gleichwohl sind die Agenturen und Werbungtreibenden in der Pflicht, die Werbeflächen mit aufmerksamkeitsstarken und Online-optimierten Kreationen zu bespielen. Klingt einfach? Ist es aber nicht. kl