Grundlage für die Vizeum-Forderung ist eine Studie des
Dentsu Aegis Network. Für die Analyse "Motivations to Connect" hat das Agenturnetzwerk zum einen Zuschauer befragt, zum anderen TV-Formate ausgewertet und analysiert, wie die Bedürfnisse abgedeckt werden. Der Auswertung zu Grunde liegt ein Modell, dass die Antworten der Zuschauer und die Formate acht so genannten Motivatoren zuordnet und zwar Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit, Sicherheit, Kontrolle, Anerkennung, Macht und Vitalität. Ausgewertet wurde das Programm von
ARD,
ZDF sowie den Sendern der
Mediengruppe RTL Deutschland und
Pro Sieben Sat 1.
Vitalitätsorientierte Formate wie
"Game of Thrones",
"Criminal Intent" und
"Navy CIS" machen 38 Prozent des Programms aus. Programme, die dem Vergnügen zuzuordnen sind, liegen mit 26 Prozent an zweiter Stelle. Dazu gehören beispielsweise
"Mike & Molly" und
"Two and a half men". Sie haben zwar gute Quoten, spiegeln aber die Bedürfnisse des Publikums nicht vollkommen wieder. Dieses nennt als Hauptbeweggründe, um Fernsehen zu schauen Geborgenheit (27 Prozent) und Sicherheit (12 Prozent). Geborgenheit wird vom Programm jedoch nur in 3 Prozent der Formate vermittelt und Sicherheit überhaupt nicht. Entsprechende Serien sind beispielsweise
"Der Bergdoktor" (ARD),
"Club der roten Bänder" (Vox) und
"Gute Zeiten, Schlechte Zeiten" (RTL).
Libowitzky sieht in der fehlenden Übereinstimmung von Bedürfnissen und Angeboten einen Mangel für die Mediaplanung: "Wenn Werbungtreibende, deren Markenkern Geborgenheit und Sicherheit vermittelt, heute im Hauptabendprogramm nach passenden Programmumfeldern suchen, finden sie wenig Angebot und dies erschwert ihnen den optimalen Einsatz ihrer Werbeinvestition", sagt sie. Um die Wirkung zu erhöhen, wäre es am besten, wenn Motivatoren des Zuschauers und des Programms zusammenpassen.
pap