Mobile profitiert von qualitativem Umfeld

Ein qualitatives Umfeld begünstigt die Wirkung mobiler Werbung. Das ist das Ergebnis einer Studie der Agenturgruppe Pilot Hamburg und des Vermarkters Spiegel QC. Vor allem bei der Werbeerinnerung und der Aktivierung können reichweitenstarke und hochwertige Plattformen punkten.

In der quantitativen Untersuchung standen die Mobilkampagnen der Marken Jever Fun, Fishermans Friend und Weber Grill auf Spiegel Online Mobil und anderen Qualitäts-Websites im Mittelpunkt, insgesamt 391 Testpersonen wurden im Juli und August dieses Jahres dazu befragt. Die Ergebnisse belegen die Kraft der aufstrebenden Gattung Mobile. Über alle Kampagnen hinweg stiegen die zentralen Wirkungsparameter: die Werbeerinnerung etwa um 16 Prozent, die Kaufbereitschaft um 19 Prozent. Signifikant stärker war auch der Wille, ein mobil beworbenes Produkt zu testen (plus 44 Prozent).

Qualitativ hochwertige Umfelder wirken dabei als Verstärker: Bei einer Testgruppe, die die Werbung auf dem Mobilangebot von Spiegel Online zu sehen bekam, hat sich die gestützte Werbeerinnerung mit einem Plus von 91 Prozent nahezu verdoppelt. Auch alle anderen Parameter profitieren überdurchschnittlich. So stieg die Bekanntheit der Marke um 24 Prozent, die Testbereitschaft um 63 Prozent. 37 Prozent mehr Befragte zeigten sich zudem bereit, das beworbene Produkt zu kaufen.

Nicht nur die Wirkung mobiler Werbung, auch das weitere Potenzial ist für die Forscher außergewöhnlich hoch. Die Nutzung von Smartphones in den unterschiedlichsten Lebenssituationen - als Wecker, Telefon oder als Suchmaschine - schaffe ein hohes Maß an Emotionalität und Involvement. Zudem seien die meisten User damit ständig empfangs- und aufnahmebereit für werbliche Kommunikation. kl