Studie 50 Prozent der Deutschen überspringen skippable Ads

Dienstag, 15. Mai 2018
Ikea setzte in seiner "Where life happens"-Kampagne auf Skippable Ads
Ikea setzte in seiner "Where life happens"-Kampagne auf Skippable Ads
© Ikea
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Vor allem Youtube-Nutzer stoßen täglich auf skippable Ads: Anzeigen, die Nutzer nach einigen Sekunden überspringen können. Doch wie verhalten sich User, wenn sie die Möglichkeit haben, eine Werbung nicht komplett anschauen zu müssen? Das hat nun Magna, eine Unit der IPG Mediabrands, in einer internationalen Studie untersucht. Generell kommen die Studieninitatoren zu dem Schluss, dass Ad-Skipping ein gelerntes Verhalten ist - und nicht auf langweiligen oder irrelevanten Anzeigen basiert.
Im internationalen Vergleich gibt es sowohl einige Gemeinsamkeiten, als auch viele Unterschiede im Ad-Skipping-Verhalten. Zwar ist das Überspringen von Werbeanzeigen ein universelles Verhalten, es gibt jedoch geringe Unterschiede in den Reaktionszeiträumen der User oder in den Gründen für das Verhalten. In Deutschland liegt die Rate der Ad-Skipper bei 50 Prozent. Das ist eine ähnliche Anzahl wie in Großbritannien (52 Prozent) oder Kanada (52 Prozent). In den USA ist das Ad-Skippen etwas verbreiteter (57 Prozent).
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Wenn sich die Möglichkeit bietet, eine Werbung zu überspringen, zögern die meisten User nicht lange, bevor sie den Skip-Button anklicken. In Deutschland geben sie der Ad 2,3 Sekunden Zeit. Das Skipping-Verhalten hängt von Parametern wie Storytelling, Markenrelevanz und unterhaltsamen Elementen der Werbung ab. An sich beschreiben viele Nutzer das Überspringen allerdings als verankertes Verhalten. In Deutschland geben etwa 60 Prozent der Anzeigen-Skipper an, dass sie nicht aufgrund einer langen oder irrelevanten Anzeige den Skip-Button drücken, sondern aus Gewohnheit. Das macht auch das Studienergebnis deutlich, dass besseres Targeting die Skip-Raten nicht verringert.

Die Studie machte auch die Wirkung der skippable Ads deutlich. Demnach konnten sich 27 Prozent der Ad-Skipper weiterhin und ohne weitere Anreize an eine Marke erinnern. Nutzer, die eine Werbung vollständig ansehen, sehen die Marke deutlich positiver als diejenigen, die gezwungen werden, eine nicht überspringbare Anzeige anzuschauen. Das Verwenden eines Logos in der gesamten Anzeige könne demnach dazu beitragen, die Werbeerinnerung und das Branding in den ersten fünf Sekunden zu bschleunigen.
„Ad-Skipping ist im Wesentlichen ein universelles Verhalten – es geschieht auf allen Endgeräten und Werbetreibende sollten es nicht bekämpfen, sondern davon lernen.“
Kara Manatt, SVP, Intelligence Solutions & Strategy bei Magna


"Ad-Skipping ist im Wesentlichen ein universelles Verhalten – es geschieht auf allen Endgeräten und Werbetreibende sollten es nicht bekämpfen, sondern davon lernen", sagt Kara Manatt, SVP, Intelligence Solutions & Strategy bei Magna. "Auch, wenn wir von relativ neuen Formaten sprechen, wiederholt und bestätigt unsere Forschung die altbewährten Grundlagen erfolgreicher Werbung. Emotionale Werbung, die die Marke in einer Story inszeniert, erzeugt die größte Wirkung bei den Verbrauchern."

Die Studie "Skipping Around the World" wurde von Magna, der Intelligence-, Investment- und Innovation-Unit der IPG Mediabrands und dem IPG Media Lab durchgeführt. In Deutschland gehören die Agenturen Initiative und UM zur IPG Mediabrands. Für die Studie wurden 20.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt. Die Teilnehmer konnten anhand einer nachgestellten Youtube-Version aus einer Reihe von Inhalten auswählen, die ihren Interessen entsprachen. Die gezeigten Werbeanzeigen waren reale Beispiele unterschiedlicher Branchen aus den verschiedenen Ländern. Die Verhaltensweisen der Nutzer wurden verfolgt und Branding-Kennzahlen anhand einer Umfrage nach der Medienerfahrung bewertet. bre
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