Aufrüsten für die mobile Revolution

Wenn Spiegel Online am 3. November anlässlich seines 20. Geburtstags zur großen Sause nach Hamburg lädt, dann wissen Gastgeber wie Gäste: Die Partyjahre im Internet sind eigentlich vorbei, auch und gerade beim zuletzt so erfolgsverwöhnten Netzpionier. Deshalb startet Spiegel Online nun den größten organisatorischen und inhaltlichen Umbau seiner jungen Geschichte.

Zwar definiert sich Spiegel Online immer noch selbstbewusst als Leitmedium im Web - doch Bild.de und zuletzt gar auch Focus Online sind bei der monatlichen Reichweite vorbeigezogen, wenn auch mit reinem Boulevard (Bild.de) und mehr mit technischen Traffic-Tricks als mit journalistischer Substanz (Focus Online). Und: Zwar freute sich Spiegel Online als eines der nur zwei, drei profitablen Nachrichtenportale im Lande auch 2013 über ein Rekordjahr - doch 2014 sinken die Werbeerlöse im Vorjahresvergleich erstmals, auch bei Spiegel Online.

Als epochalen Treiber haben "Spiegel"- und Spiegel-Online-Chefredakteur Wolfgang Büchner und seine fürs Internet zuständigen Stellvertreter Barbara Hans und Florian Harms das mobile Netz ausgemacht. Und dafür ist ihnen keine Wortwahl zu gewaltig: "Die zunehmende Verlagerung der Mediennutzung vom stationären Web auf Smartphones und Tablets ist eine vergleichbare Zäsur wie der Beginn der massenhaften Internetnutzung vor 20 Jahren: eine Revolution, die das Informations-, Kommunikations- und Konsumverhalten von Millionen Menschen verändert", sagt Harms im Gespräch mit HORIZONT.

In der HORIZONT-Ausgabe 28/2014 (erscheint am Donnerstag, 10. Juli) lesen Abonnenten,
- warum man bei Spiegel Online glaubt, dass der Startscreen von mobilen Sites und Apps in Zukunft eines der teuersten Online-Werbeformate überhaupt sein werde,
- wie man den Spagat zwischen Relevanz und Reichweite auch bei SEO und der Inhaltestreuung über Facebook, Twitter und wohl bald auch Whats App und Instagram bewältigen will und
- was Spiegel Online in den fünf "strategischen Entwicklungsfeldern" plant, die man sich nun vornimmt - neben Mobile sind das die Schärfung des inhaltlichen Profils (inklusive eines Relaunches, der im kommenden Jahr live gehen soll), Storytelling/Datenjournalismus, Bewegtbild und Social Media/SEO. Spiegel Online feiert im Herbst sein 20-jähriges Jubiläum. Sie beide führen das Portal erst seit Februar als Vize-Duo - und sind dabei, die Organisation und die Inhalte so stark zu verändern wie bisher niemals zuvor in so kurzer Zeit. Warum?

Harms: Weil eine neue Zeit begonnen hat. Immer mehr Menschen ändern ihre Ansprüche und ihre Gewohnheiten, wann und wie sie welche Medien nutzen. Wir sind in einer vergleichbaren Situation wie vor 20 Jahren. Damals haben weitsichtige Kollegen das Internet für unser Haus erschlossen und Spiegel Online gegründet. In den folgenden Jahren hat das Haus auch in schwierigen Zeiten stets an der Online-Ausbaustrategie festgehalten, deshalb stehen wir heute im Online-Bereich viel besser da als die meisten anderen Verlage. Jetzt erleben wir den nächsten Umbruch.

Auf Monatsbasis liegt Spiegel Online in der Reichweite nicht nur hinter Bild.de, sondern nun auch hinter Focus Online. Und Welt Online ist beim Kampf um Platz 3 der Newssites dicht hinter Ihnen. Rutscht Spiegel Online, das einst größte Angebot, in der Reichweite weiter ab?

Hans: Im Gegenteil. Spiegel Online hat, was den Traffic angeht, noch ein riesiges Reichweitenpotential. Wir haben durch unsere Redaktionsstärke nicht nur eine große Breite an Inhalten, sondern auch eine große Tiefe. Wir müssen uns stärker darum bemühen, sie zugänglich zu machen. Unsere Inhalte müssen leichter gefunden werden: über Google und über die Sozialen Netzwerke. Außerdem: Diese monatlichen Rankings sind nicht unser alleiniger Antrieb. Verlässliche Qualität und inhaltliche Relevanz sind wichtiger als kurzfristiger Reichweitenhype. Und hier sind wir die Nummer eins. Aber auch in der Agof wird Spiegel Online wieder zulegen, sobald unsere SEO-Maßnahmen und der verstärkte Einsatz von Social Media greifen. Das dauert naturgemäß immer ein paar Monate. rp

Mehr zu Spiegel Online lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 28/2014, die am Donnerstag, den 10. Juli erscheint.