Sichtbarkeit von Werbemitteln
Facebook will "Viewed Impressions" zum Standard machen
Facebook macht sich für den Standard "gesehene Impressions" als Alternative zum bisher gültigen Abrechnungsstandard "ausgelieferte Impressions" stark und bringt sich damit in der Diskussion um die Sichtbarkeit von digitalen Werbemitteln in Position. "Gesehene Impressions zu messen, ist die bessere Lösung", schreibt Facebook in einem Beitrag auf der eigenen Seite.
Das Social Network nennt drei Gründe: Erstens - wenig überraschend - entstehe der Wert von Werbung erst, wenn die Werbemittel gesehen werden, wenn auch nur kurz. Zweitens ermöglichten die Meßstandards von Facebook eine einfachere crossmediale Meassung und den Vergleich, weil sie auf allen Plattformen und bei allen Werbemitteln zum Einsatz kommen. Und drittens sichere der Standard Viewed Impression faire Preise für Werbungtreibende. "Wir berechnen keine Impressions,d ie nicht gesehen wurden", schreibt Facebook.
Nicht nur in den USA wird die Frage nach der Sichtbarkeit von Werbemitteln angesichts des steigenden maschinellen Traffics (Fraud) heftig geführt, auch in Deutschland rückt das Thema stärker in den Vordergrund. Vergangenes Jahr hatte sich der Online-Vermarkterkreis (OVK) dazu bekannt, Viewability ganz oben auf seine Agenda zu heben und dies mit Forderungen der Kunden begründet, die schnell eineneinhaltlichen Standard wollen, der die Qualität von Werbemitteln vergleichbarer macht. Die Forschung am übergreifenden deutschen Tool O-Wert war dafür zurückgestellt worden.
Der OVK hatte sich damit der „Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression“ des Media Rating Council (MRC) und des Interactive Advertising Bureau (IAB) angeschlossen, die den Richtwert 50/1 für Standard-Online-Display-Ads propagieren. Er besagt, dass ein Werbemittel mindestens zur Hälfte für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich gewesen sein muss und nicht nur unten auf Websites.
Dass sich Facebook für die Abrechnung nach der Viewability ausspricht, macht Sinn. Die Werbung wird im Newsfeed platziert. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbemittel tatsächlich gesehen werden, ist damit vergleichsweise hoch. Zudem generiert Facebook den Großteil der Nutzung über mobile Devices. Noch ist die Aufmerksamkeit für Werbung dort höher als bei Desktop-Screens. Facebook setzt sich jedoch auch für Standards ein, die den Besonderheiten von feed-basierten Websites, Mobile Media und neuen Werbeformaten Rechnung tragen. pap
23.03.2023
24.02.2023