Schleichwerbung?

Buntes Markentreiben bei "Pastewka" wirft viele Fragen auf

Besonders auffällig ist die Integration von Media Markt in Folge 4 von "Pastewka"
© Amazon
Besonders auffällig ist die Integration von Media Markt in Folge 4 von "Pastewka"
Die Comedyserie "Pastewka" bricht viele Rekorde. Die aktuelle 8. Staffel bekam Lobeshymnen der Kritiker, war der stärkste Start einer Comedyserie bei Amazon Prime Video und laut Goldmedias VoD-Rankings mit 1,3 Millionen Bruttokontakten auch eines der erfolgreichsten Formate in der Startwoche. Doch "Pastewka" setzt auch in anderer Hinsicht neue Maßstäbe. Canon, Sony, Haribo, Coca-Cola, Dethleffs, DM, Welt, Nivea, Mey – die Liste der Firmen, deren Logos im Laufe der Folgen auftauchen, ist lang. Das wirft eine ganze Reihe von Fragen auf.

Ist diese Markenflut erlaubt? Oder (Schleich-)Werbung? Eine Spielwiese für Content Marketing? Oder eine Aufgabe für die für Regulierung zuständigen Landesmedienanstalten? "Pastewka", so viel ist klar, ist ein Präzedenzfall, der je nach Blickwinkel gutes oder schlechtes Vorbild für die Verbindung von Werbung und Programm sein kann.

Besonders auffällig ist Folge 4, die in einem Media-Markt spielt und deutlich das Logo, den Markt und dort zu kaufende Produkte zeigt. Das wirkt wie eine klassische Produktplatzierung, bei der die Firmen dafür zahlen, dass ihre Produkte gezeigt werden. Eine solche müsste mit dem Hinweis "Unterstützt durch Produktplatzierungen" versehen werden. "Die Media-Markt-Integration würden wir wahrscheinlich als ungekennzeichnete Produktplatzierung werten, im schlimmsten Fall als Schleichwerbung", sagt Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, die mit der Kontrolle der privaten TV- und mittlerweile auch Onlinevideo-Dienste betraut ist.

Für die Kennzeichnung wäre Amazon zuständig. Amazon beantwortet jedoch weder Fragen zur Kennzeichnung noch zu Platzierungen und verweist an die Produktionsfirma Brainpool. Diese antwortet: "In der Serie gab es keine Produktplatzierung. Vereinzelt werden Produktionshilfen verwendet, bezüglich derer aufgrund ihres unbedeutenden Wertes allerdings keine Kennzeichnungspflichten bestehen." Im konkreten Fall Media-Markt habe Brainpool laut Drehbuch einen Elektromarkt gebraucht, als Drehort angemietet und eine "produktionsübliche Miete" bezahlt. Media-Markt fügt hinzu: "Es gab keine weitere Form der Zusammenarbeit."
„Die Media-Markt-Integration würden wir wahrscheinlich als ungekennzeichnete Produktplatzierung werten, im schlimmsten Fall als Schleichwerbung.“
Cornelia Holsten, Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten
Dass das Logo prominent und gut lesbar eingebunden ist, obwohl Media-Markt nicht dafür bezahlt hat, begründet Brainpool so: "Die Marke selbst und die Markenvielfalt dort spiegeln die Realität wider." Brainpool selbst hat es mit der Wirklichkeit früher noch nicht so genau genommen. In der 2. Folge der 7. Staffel zum Beispiel, die noch bei Sat 1 lief, waren Logos abgeklebt und Fake-Produkte ersetzten durchgängig reale.

Genauer hinzusehen, was Werbung ist und was nicht, ist Aufgabe der Landesmedienanstalten. Dass sie bei "Pastewka" nicht tätig werden, begründet Holsten damit, dass Amazon kein deutscher Anbieter ist. Hinter Amazon.de stehen Gesellschaften mit Sitz in Luxemburg – außerhalb des Zugriffs der deutschen Medienanstalten. Das wirft die Frage auf, wie zeitgemäß eine Regulierung ist, bei der Anbieter, die in Deutschland Content für ein deutsches Publikum ausstrahlen, nicht der Medienaufsicht unterliegen.

Eine Klärung tut not, denn wenn es so einfach ist, Produkte in Videocontent zu integrieren, ohne dass es Werbung ist, dürfte das Modell "Pastewka" beim derzeitigen Content-Marketing-Hype schnell Schule machen. Für die jetzt gezeigten Marken dürfte sich die Produktplatzierung, die keine ist, angesichts der Reichweiten auf jeden Fall gelohnt haben. pap




stats