„Kontext ist relevant – auch für die Erzielung von Werbewirkung“

Herr Schuh, der VDZ zeigt mit seiner Initiative Digital Editorial Media, dass auch im Onlinemarketing die Einschätzung des Werbeumfelds wesentlichen Einfluss auf Wahrnehmung und Bewertung der beworbenen Marken und Produkte hat. Warum wird Werbung in redaktionellen Umfeldern positiver wahrgenommen und bewertet?

Medienmarken schaffen Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sympathie bei den Nutzern. Das zieht zwei Dinge nach sich: zum einen eine deutlich positivere Grundeinstellung gegenüber dem redaktionellen Angebot, zum anderen ein ausgeprägtes Interesse an den Inhalten. Beides sind optimale Voraussetzungen für die Werbewahrnehmung von Display-Anzeigen, Video-Werbung und Native-Advertising. Und das hat die Marktforschung jetzt bestätigt.

Kann Werbung im falschen Umfeld demnach auch schaden?

Im Extremfall sicherlich. In dem Set von Webseiten, das die VDZ-Studie untersucht hat, zeigte sich aber, dass der Einfluss des Site-Umfelds vor allem positiv wirkt. Bei schlechter bewerteten Sites hingegen fiel die Bewertung der beworbenen Marken zwar nicht gleichermaßen ab, doch der zusätzliche Image-Effekt fiel deutlich geringer aus. Im schlimmsten Fall wurde mit der gekauften Werbung also nichts erreicht. Das hat viel mit bestehenden Markenbildern und -Werten zu tun, die man nicht mit nur einer Schaltung in einem schwächeren Umfeld kaputt macht. Aber es wird Potenzial verschenkt, das man mit Belegungen hochwertigerer Umfelder hätte erschließen können. Meist sogar bei den gleichen Personen.

Welche Rolle spielen die Studienergebnisse im Zusammenhang mit der wachsenden Bedeutung von Programmatic Buying?

Programmatic Buying gewinnt in der Tat auch bei Premium-Umfeldern inzwischen zunehmend an Bedeutung. Mit der aktuellen Studie möchten wir beweisen, dass reines Audience Buying ohne Beachtung der Werbeumfelder wichtige Werbewirkungsfaktoren außer Acht lässt. Das gleiche Werbemotiv erzielt je nach Kontext unterschiedliche ROI-Werte. Bei unserer Initiative geht es also um deutlich mehr als um einen Beitrag zur Brand Safety für Werbungtreibende. Gütesiegel wie PrimeSite vom VDZ können vielmehr eine wichtige Hilfestellung sein und gegebenenfalls sogar als Grundlage für sichere Inventar-Pools für den Mediaeinkauf dienen – egal ob direkt oder programmatisch.

Mit entsprechend höheren Preisen?

Am Ende macht der Markt die Preise. Aber aus unserer Sicht gilt natürlich, dass sichere und hochwertige Umfelder, die einen wichtigen Beitrag zum Erreichen der Werbeziele leisten, auch ihren Preis haben müssen, ja.

Zur Person

VDZ

Seine Karriere startete Christoph Schuh bei Bertelsmann im Geschäftsbereich TV. Hier war er zunächst Mitglied des Launch-Teams von VOX TV in Köln und leitete zwischen 1992 und 1994 den Geschäftsbereich Marketing-Services. 1994 wechselte Schuh zur Verlagsgruppe Milchstraße in Hamburg. Dort verantwortete er zunächst das Media Marketing und baute 1997 zusätzlich den Online-Geschäftsbereich der Gruppe auf. Schuh trägt heute innerhalb des Vorstandes der TOMORROW FOCUS AG die Verantwortung für die Gesellschaften EliteMedianet (ElitePartner), Jameda, TOMORROW FOCUS Media, Finanzen100, NetMoms, HuffingtonPost und organize.me Zudem leitet er die digitalen Aktivitäten des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).