Relaunch des Lebensgefühl-Magazins
Das Cover der Neon-Maiausgabe
Ist „Neon“ verblichen – oder nur vorübergehend verblasst? Das einstige Lebensgefühl-Magazin derer, die vor zehn Jahren Twenty-Somethings waren, hat im Vergleich zu seiner besten Zeit die Hälfte der Auflage verloren. Mit neuer Mannschaft und einem veränderten Heft versucht Gruner + Jahr ab dieser Woche das Revival. Der Relaunch soll den Sound treffen von Menschen, die heutzutage erwachsen werden, zwischen der letzten Abi-Party und dem ersten Bausparvertrag, inmitten der Wirrungen des Lebens, der Liebe und der Weltlagen.
2003 war „Neon“ erschienen, bei G+J entwickelt von den Machern des eingestellten „SZ“-Jugendmagazins „Jetzt“. Unter dem Markenclaim „Eigentlich sollten wir erwachsen werden“ avancierte „Neon“ bald zum Leitmedium der damals 20- bis 30-Jährigen, die mit dem Suchen und Finden ihrer Biographie – Beziehung, Familie, Freunde, Ausbildung, Job, Einstellungen, Status und Stadt – beschäftigt waren, es dabei aber nicht allzu eilig hatten, neben Ausgehen, Reisen und dem Kreisen um die eigenen Befindlichkeiten. „Neon“, das las nicht der Hipster in Berliner Bars, sondern die Studentin aus Heidelberg, im ICE zu ihren Eltern nach Bielefeld.
2011 war die beste Zeit, fast 240.000 Hefte verkaufte „Neon“ damals im Schnitt pro Monat, seitdem sinkt die Auflage meistens mehr als weniger. In jenem Jahr verließ erst der eine Gründungschefredakteur (Timm Klotzek) das Blatt, Ende 2012 auch der andere (Michael Ebert). Nachfolger wurden die Eigengewächse Patrick Bauer und Vera Schroeder. Beide schmissen Ende 2013 hin, weil sie – wie viele ihrer Kollegen – den Umzug von München nach Hamburg nicht mitmachten. „Neon“-Urgestein Oliver Stolle übernahm, organisierte den Umzug und richtete das Heft mehr auf pragmatische als auf räsonierende Leser aus, musste aber im Mai 2015 gehen. Der Verlag hielt Nicole Zepter, 2012 Gründerin des Berlin-Mitte-Zeitgeistmagazins „The Germans“ (2013 eingestellt) und 2008/2009 Chefredakteurin des Stadtmagazins „Prinz“ (2012 eingestellt) für geeigneter, eine neue „Neon“-Sprache zu finden.
Die neue Chefredakteurin Nicole Zepter
Zepter hatte als Externe in einer durch den Umzug ohnehin schon durcheinander gerüttelten Redaktion einen schweren Start. Bald schmissen beide Vize-Chefs und die Art Direktorin hin, interne Kritik wurde extern kolportiert, weitere Redakteure wollten oder mussten gehen. Parallel sanken die Verkäufe immer schneller: Zuletzt (4. Quartal 2015) waren es nur noch 120.174 Stück – die Hälfte des einstigen Spitzenwertes und 18 Prozent unter Vorjahr. Stammleser altern nach oben aus der Zielgruppe hinaus, doch zu wenig junge kommen von unten nach. Höchste Zeit zum Handeln also für die im Vergleich zur Münchner Zeit gänzlich neu zusammengesetzte rund 20-köpfige Redaktion, meist alle im besten Zielgruppenalter zwischen Anfang 20 und 30 Jahren.
Inwieweit ticken die Mittzwanziger heute anders als vor zehn Jahren? Die „Generation Neon“ sei nun „aufgeklärter, realistischer und vernünftiger“, sagt Zepter, 39. Auch wegen kürzerer Studienzeiten zeige sie früher Verantwortung, entscheide sich häufiger für feste Bindungen und nehme das Arbeitsleben nicht mehr als gegeben hin. Die Jung-Erwachsenen forderten mehr von sich und anderen, und „sie leben ihren Hedonismus auch und gerade in Zeiten von Unsicherheiten und Krisen aus“, so Zepter. Durch Altersangaben – in den Mediaunterlagen ist sogar die Rede von 18- bis 38-Jährigen – sei die Zielgruppe kaum mehr abzugrenzen, weil sich die Lebensstile durch längere Übergangsphasen, mehr Mut zu privaten wie beruflichen Neustarts sowie durch die Nutzung sozialer und digitaler Medien immer stärker überschnitten.
Inwieweit ticken die Mittzwanziger heute anders als vor zehn Jahren? Die „Generation Neon“ sei nun „aufgeklärter, realistischer und vernünftiger“, sagt Zepter, 39. Auch wegen kürzerer Studienzeiten zeige sie früher Verantwortung, entscheide sich häufiger für feste Bindungen und nehme das Arbeitsleben nicht mehr als gegeben hin. Die Jung-Erwachsenen forderten mehr von sich und anderen, und „sie leben ihren Hedonismus auch und gerade in Zeiten von Unsicherheiten und Krisen aus“, so Zepter. Durch Altersangaben – in den Mediaunterlagen ist sogar die Rede von 18- bis 38-Jährigen – sei die Zielgruppe kaum mehr abzugrenzen, weil sich die Lebensstile durch längere Übergangsphasen, mehr Mut zu privaten wie beruflichen Neustarts sowie durch die Nutzung sozialer und digitaler Medien immer stärker überschnitten.
Aus diesen Marktforschungsergebnissen leitet Zepter ihre Veränderungen im Heft ab. „Neon“ soll nun weniger über die Vielfalt von Handlungs- und Haltungsmöglichkeiten reflektieren, sondern stärker dazu ermuntern, sich hier für bestimmte Optionen zu entscheiden. Weniger zweifelndes Sinnieren, dafür mehr klare Ansagen. Expliziter werden. „Unsere Autoren bekennen Farbe“, sagt die Chefredakteurin: „Wir wollen den Lesern Halt geben – und zugleich Inspiration liefern für die schönen Seiten des Lebens.“ Damit soll „Neon“ zum „Meinungsmagazin werden und als klügster General-Interest-Titel für junge Menschen das Leitmedium dieser Generation bleiben“. Und deren Motto solle dann lauten: „Erst mal lesen, was ,Neon‘ darüber schreibt.“
Das Cover der Neon-Maiausgabe
Ziemlich selbstbewusst! Kann das relaunchte Heft, das am Montag dieser Woche erscheint, den hohen Anspruch erfüllen? Nur teilweise. Oder präziser: Kaum besser oder schlechter als vorher. Die Mehrzahl der großen Geschichten und netten neuen Rubriken könnten so oder ähnlich auch bisher in „Neon“ gestanden haben. Ja, es gibt neue Meinungskolumnen, etwa jetzt vom TV-Performer Michel Abdollahi. Konkreter kommen die Ressortnamen („Politik“ statt „Sehen“, „Liebe“ statt „Fühlen“, „Zuhause“ statt „Machen“) daher, etwas derber („What the f*ck is …“), verspielter („Tindergarten“) oder heimeliger („Lass Dich krankschreiben“) manche Rubriktitel und deutlich appellativer einige Kolumnen („Das hat mein Sexleben gerettet“), Unterzeilen („Wenn Dein Job wichtiger ist als Dein Leben – befreie Dich!“) oder Teaser: „Was tun, wenn Eltern die AfD gut finden?“
Hier stecken jedoch kaum konkrete Lebensratgeber dahinter, sondern eher „Neon“-typische Reflexionen über Beziehungs-, Job- und Gesellschaftsbefindlichkeiten – im AfD-Fall ein differenziertes, einfühlsames Stück, sogar mit sechs reinen Textseiten keine einzige Zeile zu lang und absolut lesenswert. Das Layout wirkt etwas nüchterner, das Cover hat sich stärker verändert (Artdirektorin Maja Nieveler, beraten von Mirko Borsche): Nun wieder mit Rahmen, mit plakativerem Logo, mit grelleren Farben gemäß Zepters Anspruch, „Neon“ wolle mitreden, sich einmischen, lauter werden. Fazit: Das erste Relaunch-Heft ist gelungen, sieht gut aus, liest sich gut. Die angekündigten Konkretisierungen allerdings wirken bisher eher wie Überschriften-Tuning denn als wirklicher Neuentwurf.
Hier stecken jedoch kaum konkrete Lebensratgeber dahinter, sondern eher „Neon“-typische Reflexionen über Beziehungs-, Job- und Gesellschaftsbefindlichkeiten – im AfD-Fall ein differenziertes, einfühlsames Stück, sogar mit sechs reinen Textseiten keine einzige Zeile zu lang und absolut lesenswert. Das Layout wirkt etwas nüchterner, das Cover hat sich stärker verändert (Artdirektorin Maja Nieveler, beraten von Mirko Borsche): Nun wieder mit Rahmen, mit plakativerem Logo, mit grelleren Farben gemäß Zepters Anspruch, „Neon“ wolle mitreden, sich einmischen, lauter werden. Fazit: Das erste Relaunch-Heft ist gelungen, sieht gut aus, liest sich gut. Die angekündigten Konkretisierungen allerdings wirken bisher eher wie Überschriften-Tuning denn als wirklicher Neuentwurf.
Doch ist Print überhaupt noch das richtige Medium für Mittzwanziger? Oder tummelt sich die Generation Hashtag nicht längst nur im Netz, bei Bento.de, Ze.tt, Jetzt.de oder Vice.com? „Junge Menschen lesen weiterhin Print, und wir bieten das bestmögliche Produkt für unsere Zielgruppe“, sagt Publisherin Wibke Dauletiar. Da man jedoch wisse, dass diese „nicht unbedingt in Zeitungskiosken abhängt“, seien Neon.de – das Layout wird angepasst – und die sozialen Medien die Kontaktkanäle. Der Relaunch ist der Startschuss für eine crossmediale Kampagne mit dem Claim „Bring Neon ins Dunkel“ (Agentur: Supermoon, Hamburg). Beim Auflagenziel gibt sich Dauletiar mit einer bloßen Stabilisierung der aktuellen Verkäufe nicht zufrieden: „Wir wollen die Auflage gegenüber den letzten Ausgaben steigern.“
Als nächstes wollen sie und Zepter sich um ihr zweites Sorgenheft kümmern: Um „Nido“, den „Neon“-Ableger für junge Eltern. Das 2009 gestartete ebenfalls monatliche Magazin verkaufte zuletzt (4. Quartal 2015) nur noch 34.027 Hefte, 21 Prozent weniger als im Vorjahr. Da sich hier die Leserbefindlichkeiten nicht so viel geändert haben wie bei „Neon“, will man dabei sukzessiver vorgehen. Zur Disposition stehe der Titel jedenfalls nicht, so Dauletiar. rp
Als nächstes wollen sie und Zepter sich um ihr zweites Sorgenheft kümmern: Um „Nido“, den „Neon“-Ableger für junge Eltern. Das 2009 gestartete ebenfalls monatliche Magazin verkaufte zuletzt (4. Quartal 2015) nur noch 34.027 Hefte, 21 Prozent weniger als im Vorjahr. Da sich hier die Leserbefindlichkeiten nicht so viel geändert haben wie bei „Neon“, will man dabei sukzessiver vorgehen. Zur Disposition stehe der Titel jedenfalls nicht, so Dauletiar. rp
01.03.2023
24.02.2023