Radio MA
Medicaom-Geschäftsführer Christian Franzen
Im Kern geht es um die "Problembären der Mediaplanung", wie Mediacom-Geschäftsführer Christian Franzen sie vergangene Woche beim HORIZONT Bewegtbild-Gipfel bezeichnet hat: Junge Menschen, vor allem Männer, zwischen 20 und 29 Jahren. Diese sind nicht nur mit Werbung, sondern auch für Umfragen immer schwerer zu erreichen. Das zeigt sich auch in den Reichweitenstudien. Die AG.MA erweitert ihre Befragung für die Radio MA daher nun auf mobile Telefonnummern. Doch das Ergebnis ist unklar.
Bislang rufen die Forscher nur Festnetznummern an. Junge Männer, vor allem im Osten der Nation, haben jedoch immer seltener einen Festnetzanschluss. Deshalb diskutierten die AG.MA-Gremien seit Jahren darüber, ob es sinnvoll wäre, die Befragung auf mobile Nummern auszuweiten. Seit 2013 liefen nun Tests, um herauszufinden, ob die zweigleisige Befragung - der sogenannte Dual-Frame-Ansatz - zumindest methodisch sauber ist. Das Ergebnis war positiv. Nun sollen ab der MA 2015 Radio II, die im Juli nächsten Jahres erscheint, 8.000 von rund 78.000 Interviews mobil geführt werden.
Doch die mobile Befragung ist nicht unproblematisch. Zum einen sind von den 120 Millionen freigeschalteten Karten nur rund 2 Millionen Nummern im Telefonbuch registriert. Um Menschen für die Befragung zu erreichen, muss also eine Vielzahl von Zahlenkombinationen ausprobiert werden, was die Erhebung erheblich verteuert. Erwischt man die Befragten im häuslichen Umfeld, ist die Bereitschaft teilzunehmen, vergleichbar mit der, bei der Festnetzbefragung. Anders wenn sie unterwegs sind: Die Abbrecherrate der Interviews liegt dann deutlich höher.
Zweitens können die Nummern nicht regional zugeordnet werden. Ob bei den 8000 geplanten mobilen Befragungten am Ende ausreichend viele Fallzahlen aus den einzelnen Regionen erreicht werden, ist daher unklar. Ebenso die Frage, ob genug von den angepeilten jungen Männern unter den Befragten sind und nicht andere demografische Gruppen, die ebenfalls ein Handy haben.
Ob unterm Strich durch die Erweiterung am Ende mehr Hörer stehen, ist daher fraglich. Allerdings dürften sie so auch nicht fallen. Was zuverlässiger werden dürfte, ist die Basis. Die Schwankungen zwischen den einzelnen MAs, die mitunter erheblich sind, dürften damit geringer werden. pap
