Unbewusst ins Ohr

Beauftragt von den Sponsoren des RAS, ARD Sales & Services und Radio Marketing Service, haben die Forscher sieben Effekte verglichen, die Radiowerbung beim bewussten Hören wie beim unbewussten Nebenbei-Hören hervorrufen. Vertrauen, Attraktivität, Skepsis, Nähe, Relevanz, Stress und Sympathie - diese marketingrelevanten KPIs werden beim Hören von Spots in jedem Fall bedient, teils auch gleichzeitig, obwohl sie sich zu widersprechen scheinen.

Mithilfe einer implizierten Emotionsmessung (Hirnströme, Puls, Herzschlag und Schwitzen zum Beispiel) in Kombination mit tiefenpsychologischen Interviews fanden Küppers und Spitzer heraus, wie stark die Bilder, die im Kopf des Hörers entstehen, mit eigenen Erfahrungen vermischt werden und zu ganz neuen Eindrücken verschmelzen. "Die Bilder im Kopf sind viel stärker als die, die sich Kreative zum Teil in mühevoller Arbeit ausdenken", so Küppers. "Die wahre Meisterschaft der Kreation besteht nicht darin, richtige Bilder entstehen zu lassen. Sondern die richtigen Trigger zu erzeugen, die beim Hörer etwas auslösen."

Dabei dürften sich Werbekunden auch nicht davon verunsichern lassen, wenn der bewusste Marken-Recall scheinbar schlecht ausfällt: "Erinnerung ist ein kreativer Akt", sagt der Forscher. "Spots, die Raum für eigene Fantasie lassen, schneiden deutlich besser ab." Insbesondere die Spots, die als unbewusst gehörte getestet wurden, waren später stark verankert, dem Unterbewusstsein sei Dank. son