Online-Werbung in Deutschland
Betrügerischer maschineller Traffic ist in Deutschland kein besonders großes Problem
Adfraud stellt die Online-Werbebranche ohne Zweifel vor große Herausforderungen - der deutsche Werbemarkt ist von dem Probem bislang allerdings nicht besonders stark betroffen. Das geht aus einer aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor.
Demnach fielen in der zweiten Jahreshälfte 2017 durchschnittlich nur 2,4 Prozent der Werbekontakte in die Kategorie "Invalid Traffic", bei der man von betrügerischen Absichten bei der Ausspielung der Werbung ausgehen könne, wie es in einer BVDW-Mitteilung heißt. In einem solchen Fall wurde der Kontakt durch einen Bot erzeugt oder eine Anzeige wurde nicht korrekt ausgeliefert. Zwar ist der Anteil seit der letzten Erhebung im vergangenen August angestiegen, allerdings nur leicht, nämlich um 0,2 Prozentpunkte.
Allerdings müsse maschineller Traffic nicht unbedingt betrügerisch sein, erklärt Pilot-Manager Andreas Hamdorf, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality: "Werbekontakte können durch Maschinen (Bots) und Menschen ausgelöst werden. Der Invalid Traffic besteht neben nichtmenschlichen Werbekontakten auch aus Werbeeinblendungen, die zwar von Menschen erzeugt werden, aber technisch so manipuliert wurden, dass sie als ungültig und somit nicht abrechnungsrelevant eingestuft werden müssen. Beides müssen wir aus den Werbemittelkontakten bestmöglich herausfiltern."
WhiteOps
Der DMQ-Report weist auch neue Zahlen zur Sichtbarkeit von Online-Werbung in Deutschland aus. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate liegt demnach aktuell bei 50,3 Prozent - das ist gegenüber dem August 2017 ein Rückgang von 10,8 Prozentpunkten. Bemessungsgrundlage hierbei ist der Branchenstandard 50/1, wobei fünfzig Prozent der Pixel einer Anzeige für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich gelegen haben müssen.
Der BVDW erklärt die große Diskrepanz zum Vorjahr mit der mobilen Nutzung: Im Bereich Desktop sei mit 55,1 Prozent eine fast gleich hohe Sichtbarkeit wie zuvor gemessen worden, nur bei Mobile hätten sich klare Unterschiede gezeigt. Lag die durchschnittliche Viewability im August des vergangenen Jahres noch bei 53,3 Prozent, sind es aktuell nur noch 40,3 Prozent.
Der BVDW erklärt die große Diskrepanz zum Vorjahr mit der mobilen Nutzung: Im Bereich Desktop sei mit 55,1 Prozent eine fast gleich hohe Sichtbarkeit wie zuvor gemessen worden, nur bei Mobile hätten sich klare Unterschiede gezeigt. Lag die durchschnittliche Viewability im August des vergangenen Jahres noch bei 53,3 Prozent, sind es aktuell nur noch 40,3 Prozent.
"Die Mobile-Nutzung nimmt weiter zu", sagt der DMQ-Vorsitzende Björn Kaspring. "Standards und die Optimierungsverfahren für Desktop haben aber bereits einen viel höheren Reifegrad in der praktischen Anwendung als bei mobilen Werbeformen und Platzierungen. Und das wirkt sich auf die Zahlen aus und beeinflusst natürlich auch das Niveau insgesamt." ire
13.03.2023
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