Native Ads schaffen Markennähe

von Roland Pimpl

Montag, 14. September 2015

G+J

Frank Vogel, G+J EMS

Je stärker Digitalwerbung wird, desto größer ist der Bedarf an Nachweisen ihrer Wirkung. Dazu gibt es tonnenweise Untersuchungen, und in allen gattungsübergreifenden Studien ist das Netz längst ein eigenständiger Posten. Allerdings oft nur unter der Sammelüberschrift „Online“. Doch mit ihrem Volumen wächst in der Web-Werbung auch die Bandbreite ihrer Formate. Welches passt am besten zu welchem Kampagnenziel – und leistet welchen Beitrag zum Gesamterfolg eines Auftritts? Gruner + Jahrs Vermarkter G+J EMS hat das untersucht.

Das Kernergebnis: Display-Flächenformate bilden das Fundament von Kampagnen und sorgen fürs nötige Grundrauschen im Markt. Ad Specials (Sonderwerbeformen) bewirken vor allem Überraschungseffekte, Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, während Native Ads (gekennzeichnete Werbung optisch und inhaltlich passend zu den redaktionellen Inhalten) besonders die Nähe zur beworbenen Marke, ihr Image und die Kaufabsichten beeinflussen. „Jedes Format hat seine Stärken und steuert damit zum Gesamterfolg einer Kampagne bei“, resümiert Frank Vogel, Sales- und Forschungs-Geschäftsleiter von G+J EMS.

Einerseits zahlen die Formate unterschiedlich stark auf die Sympathie und die Akzeptanz von Onlinewerbung ein; so erhöht sich zum Beispiel die Akzeptanz deutlich bei kleinen unauffälligen Formaten. Andererseits lassen sich die meisten Werbeeigenschaften klar einem der drei Formate zuordnen: So werden Display-Anzeigen als vertraut empfunden, Ad Specials als innovativ und Native Ads vor allem als nutzwertig und thematisch passend.

Mehr zur Studie lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 37/2015, die am Donnerstag, 10. September erschien. rp