OWM-Vorstand Storch über Quotenmessung

"Für einen Konsens muss man mehr machen, als sich abends zum Kaffee zu treffen"

Uwe Storch sieht TV im Zugzwang
© Alex Grimm / Getty Images
Uwe Storch sieht TV im Zugzwang
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Auch in diesem Jahr legt der Kundenverband OWM im Vorfeld der Screenforce Days einen Forderungskatalog vor. OWM-Vorstand und Ferrero-Mediachef Uwe Storch erklärt im HORIZONT-Interview, was ihn nervt. Vor allem die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) steht in der Kritik. Die Kunden wollen, dass das Joint Industry endlich die Dauerthemen Konvergenzwährung  und Messlücken löst - und dass die AGF den Dienstleister GfK härter an die Kandarre nimmt.
Herr Storch, die OWM kritisiert erneut die AGF und fordert, dass diese endlich ihre Hausaufgaben lösen muss. Warum sind Sie immer noch so unzufrieden? Die Erwartungen, die der Markt und die OWM mit der OMG an die im Januar 2017 gegründete AGF GmbH hatten, sind noch nicht erfüllt worden. Die Organe wie Forschungsbeirat, Aufsichtsrat, Geschäftsführung und Geschäftsstelle nehmen ihre neue Rolle noch nicht mit voller Kraft und Engagement wahr. Sie müssen lernen, wie man in einem konsensorientierten Unternehmen agiert. Die neue Struktur ist noch nicht eingespielt.


Wie man hört, lassen die Alt-Gesellschafter der Geschäftsführung weniger Raum als geplant. Die Gesellschafter müssen Themen ansprechen und aktiv begleiten. Wir wollen, dass die AGF ein Erfolg wird und das setzt an vielen Punkten eine Verhaltensänderung voraus. Man muss diese aber auch einfordern und an entscheidenden Stellen die Konsequenzen tragen.

Was sind Ihre Hauptkritikpunkte? Im Projekt der integrierten Bewegtbildmessung sind wir kaum vorangekommen, die Zusammenarbeit mit anderen JICs, wie mit der AGOF, gestalten sich zäh mit wenig Eigeninitiative, und im klassischen Kernprojekt der AGF,  der Messung der linearen TV- Nutzung, müssen wir massivste Qualitätsmangel des Dienstleisters GfK beklagen. Fehlende Fallzahlen einzelner Zielgruppen, Null-Ratings, nicht berichtende oder nicht kooperierende Haushalte, unklare technische Messungen – all dies schafft kein Vertrauen.


Was meinen Sie mit Qualitätsmängeln der GfK? Der durch den Auslauf eines Zertifikats für den Datentransfer zwischen Panelhaushalten und dem Institut GfK bedingte siebentägige Ausfall der AGF-Berichterstattung war eine Blamage für den deutschen Marktforscher GfK. Aus meiner Sicht sind das Zeichen gravierender Schlamperei mit der Konsequenz hoher Kosten für den gesamten TV-Markt.  Es ist frustrierend, wenn wir der GfK hierzu Fragen stellen und keine befriedigenden Antworten bekommen. Wenn die GfK meint, sie kann sich das leisten, liegt sie falsch. Aber auch die AGF muss ihren Dienstleiter GfK in die Verantwortung nehmen und klarer als in der Vergangenheit ihre Erwartungen formulieren.

„Es kann nicht sein, dass ich mir die Quoten zurechtwürfele. Das ist keine Rocket Science, wir fliegen nicht zum Mond. Wir erheben nur Daten!“
Uwe Storch, OWM
Mediapulse in der Schweiz hat dem Markt verschiedene Modelle präsentiert, wie Lücken in der Quotenmessung wie zum Beispiel die Nuller-Ratings ausgeglichen werden müssen. Wäre das auch ein Ansatz für Deutschland? Unsere europäischen Kollegen haben bereits vor Jahren begonnen, ihr Panel aufzustocken, zu boosten, einfach um die auch international zu beobachtende Fragmentierung besser abbilden zu können. Dies muss die deutsche AGF auch rasch leisten, wenn sie ihre zu Recht hohe Wertschätzung im Markt erhalten möchte. Ich hasse das Wort alternativlos. Es gibt immer Alternativen. Wenn die GfK ihre Hausaufgaben nicht macht und die AGF ihre Aufgaben nicht löst, müssen wir Alternativen suchen – aber es kann nicht sein, dass ich mir die Quoten zurechtwürfele. Das ist keine Rocket Science, wir fliegen nicht zum Mond. Wir erheben nur Daten!

Auch die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof) arbeitet an einer Videowährung. Nun haben beide Joint Industry Committees wieder Gespräche aufgenommen. Begrüßen Sie das? Wer hat das denn angeregt? Wir, die OWM mit der OMG! Es ist unfassbar, dass zwei JICs so träge sind und ein solches Beharrungsvermögen haben. Ich frage mich ja auch, wie lange die Geldgeber noch weiter zwei Systeme bezahlen wollen. Im Moment gibt es zwei Währungen. Wir erwarten einen Konsens, wer wie was erhebt und da muss man mehr machen, als sich abends zum Kaffee zu treffen. Wenn die Konvention formell die richtige ist, muss von beiden das gleiche Ergebnis kommen. Es kann nicht sein, das wir für ein nicht-lineares Format zwei unterschiedliche Zielgruppen und Reichweiten haben. Die Politik ist die Kunst des Machbaren. Man braucht eine Konsenslösung.

Nicht nur die Messung, auch die Preismodelle sind Ihnen ein Dorn im Auge. Warum? Die Reichweiten sinken, aber wir zahlen dafür immer mehr Geld. Dass große Reichweiten in Zukunft teurer werden, ist ein unbestrittener Fakt. Was uns aber nicht gefallen kann, sind die erratischen Schwankungen in der Leistung. Wenn man eine bestimmte Netto-Reichweite für eine Kampagne haben will und diese nicht im Kampagnenzeitraum erreicht, ist das ein Problem. Dann hat man versucht, die Wüste ein bisschen zu wässern. Das Geld ist weg und man hat nichts erreicht. Dafür brauchen wir bessere Systeme. Wenn ich 4 Brötchen möchte, zahle ich auch 4. Dann braucht mir aber auch keiner 6 in die Tüte zu packen, denn wer soll die essen? Ich akzeptiere aber auch nicht, wenn ich nur mit zweien nach Hause gehe. Das System soll so funktionieren, dass man genau das erhält und bezahlt, was man bekommt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.  
„Der durch den Auslauf eines Zertifikats für den Datentransfer zwischen Panelhaushalten und dem Institut GfK bedingte siebentägige Ausfall der AGF-Berichterstattung war eine Blamage für den deutschen Marktforscher GfK.“
Uwe Storch, OWM


Die Sender gleichen doch schon Leistungsdefizite aus.
Das ist sehr unterschiedlich. Manchmal zahlt man den Spot, manchmal den Leistungswert GRP. Wir werden nicht darum herum kommen, ein neues Modell zu entwickeln. Wir fordern außerdem die Abrechnungsmöglichkeit auf Einzelspotbasis – und zwar über alle Bewegtbildformate und -kanäle hinweg.

Weniger Schwankungen in der Leistung ist eine einfach formulierte Forderung, aber nicht einfach zu realisieren. Sonst würden die Sender doch nur noch Formate mit konstant hohen Quoten on Air bringen. Privat-Fernsehen muss um seine Zuschauer kämpfen! Die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer nimmt ab und die Menschen werden ungeduldiger. Dazu kommt die Konkurrenz durch Netflix und Co. Natürlich ist das für einen Programmmacher schwierig. Umso wichtiger ist es, ein Senderprogramm strategisch und langfristig zu entwickeln. Zu definieren, was die Kernzielgruppe ist und was nicht. Was man damit als Programm anbieten muss und was nicht. Es gibt Familiensender, in denen sich alle Genres finden, bis hin zum Fußball. Das ist doch, als würde ich ein Kinderbuch lesen und plötzlich Horrorbilder finden. Wenn das passiert, lege ich das Buch beiseite. Sender müssen sich auf ihren Markenkern konzentrieren, in Programme investieren und innovativ sein.

Die Sender entwickeln doch neue Formate – aber die Werbungtreibenden trauen sich zum Start oft nicht hinein. Müssten Sie nicht auch mutiger sein? Auch damit die Sender sich den langen Atem leisten können, der ihnen oft fehlt? Wenn wir ein Produkt auf den Markt bringen und nach zwei Wochen wird es nicht gekauft, nehmen wir es doch auch nicht gleich wieder vom Markt. Das wäre undenkbar. Die Not ist da auch manchmal hausgemacht. Schauen Sie, wie sich Formate wie „Berlin Tag & Nacht“ oder „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ entwickelt haben und welche Leistungskraft sie heute haben. Dafür muss man investieren, bereit sein, es zu begleiten. Und dann sind wir auch bereit und mit dabei.

Kunden fordern immer wieder besseres Fernsehen und meinen damit Formate wie "House of Cards". Bislang sind solche im Free-TV aber gefloppt. Da bin ich anderer Meinung. Die Free-to-Air-Sender müssen Massen begeistern, nicht spitze Interessen. Mit Netflix können sie nicht konkurrieren. Ich als Nachfrager interessiere mich für Reichweiten. Wenn die Sender sich als Marke positionieren, kommen auch die Reichweiten. Ich kann bei Netflix und Amazon heute noch nicht werben. Jeder Zuschauer, der in eines der Subscription-Modelle abwandert, ist für mich ein verlorener Zuschauer. Ich habe ein hohes Interesse daran, dass die Sender ihre Zuschauer halten. Und dazu müssen sie in ihre Marken investieren. Ich kann ja auch nicht sagen: Es gibt so viel Konkurrenz für mein Mon Cherie oder mein Ferrero Küsschen, ich weiß jetzt auch nicht weiter. Ich muss verstehen, was mein Konsument möchte. Und das müssen die Sender auch. Interview: pap
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