Kein echter Stress mit Mediaagenturen

Schütz äußert sich auch zu einem der großen Prestige-Projekte der Branche: Der Entwicklung einer konvergenten Bewegtbildwährung. Die Arbeitsgemeinsschaft Fernsehforschung AGF und Google arbeiten seit einigen Monaten gemeinsam daran, doch die Sache gestaltet sich offensichtlich schwierig. Droht das Ganze zu scheitern? Schütz: "Ich bin nach wie vor optimistisch, dass wir das hinkriegen. Aber es ist schon richtig: Das Thema ist schwierig, und natürlich kann es auch schiefgehen."

Warum unternimmt die OWM in der aktuellen Mediadebatte so wenig? "Wie kommen Sie darauf? Wir haben schon vor einigen Monaten einen Maßnahmenplan beschlossen, der in der Umsetzung ist. Eine Maßnahme ist etwa die Überarbeitung unseres Mustervertrags, der die Zusammenarbeit von Kunden und Mediaagenturen regelt und den wir unseren Mitgliedern zur Verfügung stellen. Das eigentliche Problem ist doch folgendes: Im Zuge der Digitalisierung haben die Mediaagenturen neue Geschäftsmodelle entwickelt, von denen die Kunden nicht wissen, wie sie genau funktionieren. Dadurch ist eine neue Intransparenz im Markt entstanden, auf die wir reagieren müssen."

Sind die Werbekunden zunehmend genervt von den intransparenten Geschäftsmodellen der Mediaagenturen? "Wenn ich mit unseren Mitgliedern spreche, bekomme ich einen anderen Eindruck. Viele sagen mir: Ich habe ein hervorragendes Verhältnis zu meiner Agentur, das ändert aber nichts daran, dass ich wissen will, wie sie arbeitet und ihr Geld verdient. Es geht aus meiner Sicht also nicht in erster Linie um ein generelles Misstrauen oder Unbehagen, sondern um die Forderung nach mehr Transparenz. Und da liegt tatsächlich noch immer einiges im Argen."

Hat Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel Recht, wenn er Eingriffe des Gesetzgebers in das Mediabusiness ablehnt? "Ich kann die Aussagen von Sigmar Gabriel sehr gut nachvollziehen. Bevor man ein Gesetz auf den Weg bringt, muss man die Frage beantworten, was konkret gefährdet ist und was man mit einem Gesetz genau erreichen will. Wir sehen im Moment keine Notwendigkeit für eine gesetzliche Regelung. Das bedeutet nicht, dass wir eine solche Forderung für die Zukunft ausschließen."

Wie geht es mit der Reform der Agma voran? "Wir sind gerade dabei, uns zu verständigen, wie es weitergehen soll. Man muss bedenken, dass die Agma als Währungshüterin eine ganz zentrale Rolle im Mediageschäft spielt. Deshalb müssen wir auch sicherstellen, dass sie weiterhin verlässlich funktioniert und nicht durch überhastete Entscheidungen in Turbulenzen gerät. Das ändert aber nichts daran, dass auch wir bei der OWM dringenden Handlungsbedarf sehen. Das eigentliche Problem ist die viel zu geringe Entscheidungsgeschwindigkeit und die überkomplexe Struktur von Gremien wie der Agma. Das müssen und werden wir ändern, und zwar im Konsens mit dem Mediaagentur-Verband OMG und allen beteiligten Gattungen."

Steht die Entwicklung einer konvergenten Bewegtbild-Währung von AGF und Google/Youtube vor dem Scheitern? "Ich bin nach wie vor optimistisch, dass wir das hinkriegen. Aber es ist schon richtig: Das Thema ist schwierig, und natürlich kann es auch schiefgehen. Aber es sind ja sehr kompetente Leute mit der Aufgabe befasst. Denen traue ich zu, auch komplexe Fragestellungen zu lösen. Allerdings haben wir den Zeitplan noch einmal aktualisiert, sodass wir mit Ergebnissen im 1. Quartal 2016 rechnen. Dass es nun etwas länger dauert, ist kein Beinbruch. Wichtig ist, etwas Konkretes vorzulegen und uns aufzuzeigen, wohin die Reise geht."

Macht Facebook endlich mit bei dem AGF-/Google-Projekt? "Facebook ist auf uns zugekommen und hat gesagt: Wenn es einen Ansatz gibt, bei dem wir mitmachen können, sind wir dabei. Die grundsätzliche Bereitschaft, bei der Entwicklung einer Bewegtbild-Währung mitzuarbeiten, ist also durchaus vorhanden. Jetzt geht es erst einmal darum, dass AGF und Google einen entscheidenden Schritt vorankommen. Bei Bewegtbildwerbung auf Facebook spielen ja noch einmal ganz andere Faktoren eine Rolle. Aber ich sage auch: Wenn Facebook davon überzeugt ist, einen guten Leistungsbeitrag zur Wirksamkeit von Kampagnen zu liefern, dann hat es auch nichts zu verheimlichen und kann aktiv und offen an einer gemeinsamen Bewegtbildwerbung mitarbeiten."

Gewinnt Media in den Unternehmen an Bedeutung? "Es gibt keinen eindeutigen Trend, wir sehen beides: Unternehmen, die in Mediaexpertise investieren, aber auch solche, die ihre Ressourcen reduzieren. Es gibt allerdings eine Entwicklung, die ich für überaus erfreulich erhalte: dass nämlich immer mehr mittelständische Unternehmen erkennen, wie wichtig Media ist. Minister Gabriel hat in München ja auch gesagt, die werbenden Unternehmen sollten mehr direkt mit den Medien sprechen. Und dafür benötigt man eben auch das entsprechende Media-Know-how." js