Mobile: "Die Schere zwischen Reichweite und Umsatz beginnt sich zu schließen"

von Katrin Ansorge

Montag, 02. März 2015

OVK

OVK-Vorsitzender Paul Mudter ist "sehr zufrieden" mit dem Online-Werbemarkt

Ging es um Onlinewerbung, häuften sich in den vergangenen Monaten die Unkenrufe: Displaywerbung sei tot, die mobile Reichweite lasse sich nicht versilbern, Adblocker zerstörten einen Großteil des Traffics. Für neuen Optimismus in der Branche dürften nun die Zahlen sorgen, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) heute veröffentlicht hat: Display ist demnach unverändert das am stärksten wachsende Werbemedium, Mobile hat mit 134 Millionen Euro Netto-Umsatz die 100-Millionen-Euro-Schallgrenze durchbrochen – und auch Adblockern will der OVK verstärkt den Kampf ansagen.

Konkret entwickelt sich der Markt folgendermaßen: Der Bereich der digitalen Display-Werbung, in dem das Gremium seit vergangenem Jahr Online und Mobile zusammenfasst, erzielte 2014 einen Netto-Umsatz von rund 1,6 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 6,6 Prozent entspricht – und in etwa der Herbstprognose des OVK, der seine Erwartung im September leicht nach unten korrigiert, aber noch mit einem Plus von 6,8 Prozent gerechnet hatte. Die Segmente Mobile und Bewegtbild sind und bleiben Wachstumstreiber, sodass die Vermarkter in ihrer ersten Prognose für 2015 erneut von einer Steigerung des Umsatzvolumens um 6,5 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro netto ausgehen.

OVK

Die Display-Werbung insgesamt soll 2015 um weitere 6,5 Prozent wachsen

Damit scheinen die Zeiten der zweistelligen Höhenfluge nun auch im Onlinemarkt endgültig vorbei zu sein. OVK-Vorsitzender Paul Mudter bestätigt: "Wir haben inzwischen eine Größenordnung erreicht, in der sich ein zweistelliges prozentuales Wachstum vorerst kaum mehr erzielen lässt." Angesichts des verhaltenen Gesamtwerbemarkts und der Herausforderungen für das relativ junge Medium könne man mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres allerdings sehr zufrieden sein.

Bei den Kunden meist gebucht ist nach wie vor das Ad Bundle, ein Paket aus mehreren Werbeformen, selbst wenn die Brutto-Investitionen von 534 auf 519 Millionen Euro sanken. Mit Abstand die beliebteste Werbeform ist das Wallpaper (388 Millionen, minus 5 Prozent). Pre-Roll (276 Millionen Euro) und Billboard Ad (256 Millionen) verzeichnen den signifikantesten Anstieg bei den Bruttowerbeinvestitionen.

OVK

Mobile bleibt Wachstumstreiber

Große Wachstumssprünge macht vor allem aber Mobile. Die "kleine Schwester" von Online setzte 2014 insgesamt 134 Millionen Euro netto um, ein abermals beeindruckendes Plus von 52 Prozent. Zwar bewegen sich die Werbe-Spendings noch immer auf vergleichsweise niedrigem Niveau, doch Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft, zweifelt nicht am anhaltenden Aufwärtstrend: "Erstmalig ist erkennbar, dass sich die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schließen beginnt." Anlass für diese Feststellung gebe beispielsweise der Handel, der seine Investitionen in Mobile im vergangenen Jahr deutlich von 7,3 auf 24 Millionen Euro brutto hochgeschraubt hat.

Handlungsbedarf sieht von Wersch jedoch nach wie vor: Noch nicht alle Unternehmen hätten eine Mobile-Strategie, Werbeformen müssten standardisiert werden, zudem fehlten ausreichend Cross-Channel-Kampagnen. Wachstumstreiber für digitale Displaywerbung soll Mobile dennoch bleiben - und 2015 erstmals die 200-Millionen-Euro-Schallmauer durchbrechen. Dahinter steht eine Volumensteigerung von 50 Prozent, prognostiziert der MAC.

OVK

Matthias Wahl kündigt den konsequenten Kampf gegen Adblocker an

Eine lange To-Do-Liste haben sich die Online-Vermarkter auch für die sonstige Marktbearbeitung geschrieben. Vor allem die hohe Anzahl von Adblock-Nutzern – durchschnittlich gehen bis zu 25 Prozent des Traffics verloren, bei großen site-abhängigen Unterschieden – setze die Gattung Digital enorm unter Druck, sagt OVK-Vorstand Matthias Wahl. Mit einem eigenen Tool arbeite man daran, individuelle Adblock-Raten pro Seite zu erheben, auch die Publisher seien mit verschiedenen Maßnahmen aktiv. Viel wichtiger sei allerdings Vorsorge, so Wahl: "Vielen Nutzern ist der Deal – kostenlose Inhalte gegen die Akzeptanz von Werbung – nicht bewusst." Hier werde der OVK ansetzen und das Thema 2015 prominenter auch auf die politische Bühne heben. kl