Neues Digital-Bezahlmodell startet

So will der Spiegel seine Online-Nutzer zu Flatrate-Abonnenten machen

So sieht das neue Spiegel+ aus
© Spiegel
So sieht das neue Spiegel+ aus
Aufbruch ins neue Zahlzeitalter: An diesem Montag startet der Spiegel sein umgebautes digitales Produkt- und Preismodell Spiegel Plus. Dabei geht der Verlag neue Wege im Social-Media-Marketing sowie in der Vermarktung. Und speziell die Print-Redaktion wird mehr schreiben müssen – oder dürfen.

Statt der Einzeltexte, der Wochenpässe, der kostenpflichtigen Web-Nachmittagszeitung Spiegel Daily und des Abos des Digital-Spiegel (entspricht inhaltlich Print) gibt es nun eine monatliche Flatrate von 19,99 Euro (für Leser unter 30 Jahre: 11,99 Euro) für alle digitalen Bezahlinhalte. Für 24,99 Euro (16,99 Euro) erhält man die Print-Ausgabe dazu, für weitere Aufpreise auch Ableger wie Geschichte, Wissen, Spezial und Biografie in digitaler Form (maximal 35,99 Euro). Spiegel Daily wird zum kostenlosen täglichen Push-Dienst, per E-Mail-Newsletter oder als Nachricht über Whatsapp oder die App von Spiegel Online (SpOn): Die 17-Uhr-Themenübersicht verlinkt auch auf Pay-Inhalte und soll als Reichweitenbringer für SpOn sowie als Teaser für die Bezahlwelt Spiegel Plus dienen. "Daily Update"-Nutzer müssen sich registrieren – auch so will der Verlag potenzielle Digitalabonnenten ansprechen.

Bereits Ende April hat HORIZONT Online das neue Spiegel Plus (Claim: "Gutes lesen, mehr verstehen") ausführlich beschrieben und erklärt, warum das bisherige Modell ausgedient hat. Nun schwenkt der Verlag auf ein ähnliches Konzept um wie FAZ, SZ, Welt und vor allem die Zeit, an deren Modell das neue Spiegel Plus am ehesten erinnert. Das startet mit rund 70.000 Abonnenten: Die 65.000 Bezieher des bisherigen Digitalmagazins (4,10 Euro pro Ausgabe) und die 5500 Daily-Leser (6,99 Euro pro Monat) erhalten das neue Paket vorerst zu ihren alten Konditionen – machen also ein Schnäppchen. Erst nach einem Jahr greift der neue höhere Preis. Eine Kündigung ist generell monatlich möglich.




Doch ein paar Ausnahmen von der Digitalflatrate bleiben bestehen: Nach wie vor kann man digitale Einzelausgaben kaufen – und über den Onlinekiosk Blendle weiterhin sogar einzelne Artikel. Offenbar sind hier die Abverkäufe für den Spiegel so niedrig, dass sie dessen neues Abo-Modell nicht untergraben. Daneben denkt der Verlag (über den Gratis-Testmonat und die Ermäßigung für Leser unter 30 Jahre hinaus) über weitere Einstiegsrabatte nach, außerdem – analog zum weiterhin geltenden Print-Jahresabo – über eine günstigere Jahres-Flatrate. Zudem eruiert man eine Zusatzoption für Abonnenten, gegen Aufpreis ein "zu 95 Prozent" werbefreies Angebot zu sehen. Vollständige Werbefreiheit sei "wegen einzelner Integrationen etwa in Podcasts schwierig", heißt es. Wie hoch ist der "Werbewert" eines Users pro Monat? Die Spiegel-Strategen gehen hier von einem niedrigen bis mittleren einstelligen Euro-Betrag aus; entsprechend könnte der Aufpreis aussehen. Allerdings müsste man für ein werbefreies Parallelangebot das gesamte Portal umprogrammieren – ungewiss, ob sich das lohnen würde.


Fest steht indes der Umfang von Spiegel Plus: das Magazin ab freitags 18 Uhr, ausgewählte Texte aus den Ablegern sowie exklusive Onlineartikel der Redakteure von Spiegel und SpOn. Das All-inclusive-Paket für digitale Bezahlinhalte ist in einem eigenen Bereich (verlinkt im SpOn-Seitenkopf) abrufbar; das Layout wirkt edler. Anders gesagt: Mit Spiegel Plus wächst da ein Parallelportal heran, das irgendwann die Apps der digitalen Ausgabe und auch SpOn ablösen könnte, getreu dem Credo "Ein Haus, eine Marke, ein Produkt". SpOn wird unter dem Projektnamen "Next Gen" ohnehin einer Inventur unterzogen. "Unsere Erfahrungen mit Spiegel Plus werden dort einfließen", sagt SpOn-Chefredakteurin Barbara Hans.

Bis es vielleicht so weit ist, wird sich auf SpOn nicht so viel ändern: Hans streut weiterhin gezielt Spiegel-Plus-Beiträge ein und präsentiert Highlights länger sichtbar in einem Kasten. Die kostenlosen Onlineinhalte will man nicht weiter verknappen, sondern "als Schaufenster für Spiegel Plus und als Garanten hoher Reichweiten" nutzen, sagt Stefan Plöchinger, Leiter Produktentwicklung. Eine hohe SpOn-Nutzerzahl sei "der beste Fundus für viele loyale und schließlich zahlende Leser". Schon jetzt besuchten 5 Prozent der Web- und 28 Prozent der App-Nutzer SpOn mindestens zehnmal pro Woche. Solche Intensivleser werden wichtiger.

Daher möchte Plöchinger "keine SpOn-Leser aussperren, sondern sie zum Wiederkommen bewegen und vom Abo überzeugen", auch mittels bezahltem Social-Media-Marketing samt Targeting mit Einzeltexten und gezielter Aktivierung bei sinkendem Engagement. Zudem werden die SpOn-Chefs vom Dienst jetzt auch an den Flatrate-Verkäufen gemessen, die Erlöse zwischen SpOn und Print geteilt. Plöchingers Vision ist ein inhaltlich und vielleicht auch preislich differenziertes und sogar personalisiertes Spiegel Plus.

Eine möglichst hohe Reichweite soll also nicht mehr nur der Werbevermarktung dienen, sondern vor allem als Marketingbasis für Paid Content. Apropos Werbevermarktung: Spiegel Plus ist nicht Bestandteil der normalen SpOn-Rotation. Man plant ein "deutlich werbereduziertes" aber wohl höherpreisiges Angebot (mehr dazu lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 22/2018, die am 30. Mai erscheint). Kein Selbstläufer war zuvor die Umstellung des Digitalabos, das jetzt ja auch das digitalisierte Heft umfasst, vom Wochen- auf den Monatstakt für die IVW-Meldung: Denn in manchen Monaten erscheinen vier Hefte, in anderen fünf – das erschwert die Zuordnung zu einzelnen Ausgaben. Spiegel-Vertrieb und IVW haben sich hier auf eine Durchschnittsbildung geeinigt.

Von den beiden Print- und Online-Redaktionen verlangt Spiegel Plus als gemeinsames Geschäftsmodell mehr Zusammenarbeit – und bald wohl auch ein Zusammenwachsen. Schon jetzt bekommt besonders die Print-Redaktion Zusatzarbeit, da künftig auch sie mehr Texte speziell nur für den digitalen Bezahlbereich beisteuern soll. "Spiegel Plus erfordert von der Print-Redaktion ein Umdenken und mehr Flexibilität", sagt Spiegel-Chefredakteur und SpOn-Herausgeber Klaus Brinkbäumer. Manche Geschichten werde man nach Erscheinen des Heftes digital aktualisieren, andere regelrecht fortschreiben. "Die Print-Kollegen werden mehr schreiben – und sie freuen sich darauf. Wir alle sehen den digitalen Strukturwandel, und wir alle wollen weiterhin unsere Leser erreichen. Dafür braucht es mehr als Print."

Außerdem soll es im neuen Plus-Bereich mehr "Smarter Living"-Beiträge geben, die beim bisherigen Einzeltext- und Wochenpass-Verkauf gut funktioniert haben: Menschelndes, Gesellschaftsthemen und Beratung in puncto Geldanlage, Job, Beziehung, Gesundheit, Reise sowie Wissen. "Wir können auf hohem Niveau auch über die Lebenswirklichkeit unserer Leser schreiben", sagte Brinkbäumer im HORIZONT-Interview vor zwei Wochen. Gerade bei diesen Themen sollen das gezielte Social-Media-Marketing und -Targeting greifen. rp

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