Neuer Facebook-Algorithmus

Das sagen Kunden, Agenturen und Berater

In Facebooks Maschinenraum arbeiten die Motoren künftig anders
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In Facebooks Maschinenraum arbeiten die Motoren künftig anders
Das jüngste Update des Facebook-Algorithmus sorgt weltweit für Unsicherheit in der Marketing- und Medienbranche. Werden Marken-Posts noch zu sehen sein? Erreichen Medien über Facebook noch ihre Leser? Muss man künftig für alles bezahlen? Die Reaktionen aus Unternehmen und von Agenturen sowie die Einschätzungen von Facebook-Experten zeigen: Trotz der vielen Unsicherheiten rückt das Thema Facebook-Strategie ganz nach oben auf die Agenda.

Was sagen die Unternehmen? 3 Beispiele:

Mit ihren Anzeigenschaltungen ermöglichen sie Facebooks Rekord-Erlöse. Doch viele Werbungtreibende setzen auch auf die organische Verbreitung ihrer Posts bei Facebook. Ein Beispiel ist McDonald's. Das Fast-Food-Unternehmen verfügt weltweit über 75 Millionen Fans auf Facebook und nutzt die Plattform sowohl für Promotions als auch für Branding-Maßnahmen.

Noch kann und will die Burger-Kette nicht ermessen, was das Newsfeed-Update für die eigene Facebook-Strategie bedeutet. "Die Entwicklungen innerhalb des Facebook-Algorithmus verfolgen wir selbstverständlich sehr intensiv", sagt ein McDonald's-Sprecher. "Wir werden uns erst einmal ein Bild über die aktuell angekündigten Änderungen verschaffen und es entsprechend detailliert analysieren. Ob sich aus diesem Ergebnis Änderungen für unsere Kommunikation-Strategie auf Facebook ergeben, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht vorhersagen."

Wesentlich konkreter wird Adidas. Der Sportartikler aus Herzogenaurach hat sich von der klassischen Werbung weitestgehend verabschiedet. Dementsprechend wichtiger werden digitale Kanäle wie soziale Netzwerke. Facebooks Ankündigungen werden sich unmittelbar auf die Strategie auswirken, erklärt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen: "Wir sind über die Ausrichtung der Plattform gut informiert. Für uns als Marke bedeutet dieser Schritt eine Abkehr von organischen Reichweiten- und damit verbundenen Follower-Zielen. Der Fokus wird vermehrt auf dem Bereich 'paid social' liegen. Damit minimieren wir den Streuverlust und können unsere Botschaften nach den Interessen unserer Zielgruppe gefiltert ausspielen."
„Für uns als Marke bedeutet dieser Schritt eine Abkehr von organischen Reichweiten- und damit verbundenen Follower-Zielen.“
Adidas-Sprecher Oliver Brüggen
Auch noch unsicher, aber nicht ganz so pessimistisch wie manch anderer Marktteilnehmer, begegnet MyMuesli dem Thema. Das Start-up hat sich eine fast 250.000 Fans starke Facebook-Community aufgebaut und unterhält diese mit Rezeptideen und Produktvorschlägen. Florian Breiner, Head of Performance Marketing bei dem Unternehmen, glaubt: "Die Umstellung wird für Werbetreibende spürbar werden, ist aber im Sinne des Nutzers und damit wahrscheinlich auch im langfristigen Sinne der Werbungtreibenden."

Man selbst habe bislang ohnehin weniger mit organischen Page-Posts als mit Werbeanzeigen gearbeitet. Die Preise dafür dürften durch das Update steigen, vermutet Breiner, weil die Werbung relevanter wird. Das wiederum dürfte sich aber positiv auf Klickraten und Conversions auswirken. Dass Facebook weniger Inventar zur Verfügung stellt, um Marken-Inhalte künstlich zu verknappen, glaubt der Online-Marketing-Experte dagegen nicht. "Im Gegenteil: Das Werbeinventar verschiebt sich mehr und mehr zu Instagram und früher oder später sicher auch zu WhatsApp."

Das alles werde dazu führen, dass Facebook auch 2018 wieder Rekordergebnisse vorlegen werde, ist sich Breiner sicher. In Richtung der Unternehmen, die Facebook für das Update kritisieren, sagt er nur: "Facebook ändert den Algorithmus in aller Regelmäßigkeit, bestehen kann nur, wer anpassungsfähig ist. Daran glaube wir auch bei dieser Änderung."

Was sagt der Berater?

Thomas Hutter, Gründer und Inhaber von Hutter Consult in der Schweiz, berät Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der DACH-Region zu Facebook Marketing, Facebook Advertising und den kommerziellen Einsatz von Facebook. Er glaubt, dass die Newsfeed-Anpassung für die Nutzer positiv sein wird, Business-Nutzer aber vor einer Herausforderung stehen: "Viele Marken und Unternehmen müssen nun ihre Facebook Strategie massiv überdenken und unter Umständen extrem ändern."

Hutters Rat: "Das regelmäßige Publizieren von 'seichten' oder 'leichten' Inhalten zur Belustigung der Community war schon in der Vergangenheit ein falscher Ansatz, wurde aber dank teilweise sehr hohen Reichweiten eigentlich von der Plattform belohnt. Zukünftig sollte die Strategie eher 'Qualität vor Quantität' lauten, bzw. sollte der Aufwand für 'redaktionelle' Postings überdacht werden und vor allem in Einklang mit einer bezahlten Reichweitenstrategie stehen. Das heißt lieber wenige zielführende Beiträge, die ordentlich in die passende Zielgruppe beworben werden, anstelle von vielen nicht beworbenen Beiträgen."

Publisher hingegen sollten Hutters Ansicht ihre Strategie erst einmal nicht ändern und Facebook auch weiterhin "regelmäßig mit allen relevanten Inhalten bespielen." Trotz möglicherweise massiv weniger Reichweite sei abzuwarten abzuwarten, ob bzw. wie sich die Verteilung von Medien-Posts überhaupt verändere. "Werden die Publikationen durch Publisher auf Facebook stark zurückgefahren, wäre es möglich, dass es zu einem Domino-Effekt kommt und auch die Verteilung durch Sharings massiv zurückgehen würde, was dann einem massiven Einbruch gleichkäme", so Hutter.

Grundsätzlich sollten sich auch Publisher seiner Meinung nach überlegen, ob es sich nicht lohnen könnte, "Reichweite und Besucher kurz- oder mittelfristig 'günstig' bei Facebook einzukaufen".

Was sagen die Agenturen? 2 Beispiele:

"Erst einmal gilt: Ruhe bewahren!", sagt Bastian Lotze, Leiter Beratung Social Media bei Pilot. Statt in Panik zu verfallen, sollten Betreiber von Facebook-Pages zunächst einmal prüfen, wie sich ihre KPIs durch das Newsfeed-Update verändern. Darüber hinaus werde der ehrliche Umgang mit der bisherigen Strategie zur Pflicht, so Lotze: "Haben meine Formate bis dato tatsächlich ausnahmslos auf die Unternehmensziele eingezahlt? Oder habe ich mich vom Hype um Interaktion - etwa Like Baiting etc. - anstecken lassen?" Nur mit diesem Wissen könne man wirklich performante Formate identifizieren.

Das so eventuell frei werdende Budget lasse sich dann auf andere Maßnahmen verteilen. Lotze hält hierbei besonders Live-Videos oder User Generated Content für vielversprechend: "Wenn die Inszenierung und der mehrwertschaffende Inhalt Interesse und Relevanz erzeugen können, gelingt hierüber eine authentische Auseinandersetzung der Nutzer mit dem Format. Und das genauso, wie es sich Facebook zukünftig wünscht." Das Schwierige beim Thema User Generated Content sei, "die eigene Marke hier als passives, aber wahrnehmbares Element zu integrieren. Influencer können hier als neuer Katalysator wertvolle Dienste leisten."

Eine dritte Möglichkeit, weiterhin mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben, seien Facebook-Gruppen. "Insbesondere aufgrund der geschaffenen Option, die Gruppen mit der existierenden Seite zu verknüpfen und der Tatsache, dass Gruppen-Inhalte laut Ankündigung künftig vermehrt im Newsfeed ausgeliefert werden sollen, zeigt sich hiermit ein weiterer Pfad in Richtung Sichtbarkeit auf", so Lotze. Für Kathrin Käppler spielt das Thema emotionale Bindung die wichtigste Rolle. "Facebook hat sich in den letzten Jahren zur Meinungs- und Diskussionsplattform gewandelt", schreibt die Data Consultant bei Ressourcenmangel in Hamburg. "Mit der Anpassung des Algorithmus wird diese Rolle des Netzwerks vermutlich sogar manifestiert. Interessanterweise kann darin aber mehr Chance für die Positionierung von Marken und gute Kommunikation stecken, als man auf den ersten Blick glauben mag.

Die Chancen steckten vor allem in der Beziehung einer Brand zu ihrer Zielgruppe: "Unternehmen werden sich mehr damit auseinandersetzen, wie sie ein Partner sein können, der Kunden etwas wert ist und weniger damit, wie sie als Marke wahrgenommen werden wollen. Einzelne Posts verlieren gegenüber einer klaren grundsätzlichen Positionierung an Bedeutung."

Während im Kampf um die nun wertvolleren Anzeigenplätze vor allem große Player mit ihren hohen Budgets reüssieren dürften, spiele die Unternehmensgröße bei der Nutzer- bzw. Kundenbindung zunächst keine Rolle, glaubt Käppler: So könnten solche Marken profitieren, "die bereits tragfähige Beziehungen zu ihren Kunden aufgebaut haben, denn neben Budget zählt für die Platzierung einer Anzeige auch Relevanz. Diese Relevanz wird sich nun aber über andere Kriterien als bisher definieren. Viele bewährte Mechanismen haben dafür ausgedient."


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