G+J macht C3 Vorreiterrolle bei Content Marketing streitig

Drei Fragen und Antworten zu Territory

1. Was bedeutet Territory für die Content-Marketing-Branche?

Der offizielle Start von Territory bedeutet zunächst einmal: Das Ende der Langeweile! Bisher dominiert C3 (hervorgegangen aus einer Fusion von Burda Creative und KircherBurkhardt) die Debatte fast nach Belieben - und eilt von einem Pitch zum nächsten. Zwar versuchen Werbeagenturen kräftig mitzuspielen, sorgen mit zum Teil sehr eigenwilligen Definitionen von Content Marketing aber für reichlich Konfusion.

Mit Territory betritt jetzt ein neuer Content-Riese die Arena und verkündet gleich zum Start unmissverständlich seinen Führungsanspruch. Dastyari zu HORIZONT Online: "In aller Bescheidenheit: Territory ist der führende Anbieter in einem Wachstumsmarkt, dem wir jetzt unseren Stempel aufdrücken wollen. Ich bin überzeugt, dass wir die Antwort auf viele Fragen liefern, die den Markt gerade umtreiben.

2. Wie ist Territory strategisch aufgestellt?

Breit, sehr breit. G+J Editors und Medienfabrik waren bisher schon echte Größen, jetzt kommen mit Trnd und Employour weitere Geschäftsfelder hinzu. Und das ist noch lange nicht das Ende vom Lied. Bertelsmann und Gruner + Jahr haben Content Communication als zentrales Wachstumsfeld ausgemacht, weitere Übernahmen und/oder Allianzen sind wohl nur eine Frage der Zeit. Ein möglicher Bereich ist Digital Consulting, ein anderer Kreation. Dastyari: "Ich halte das für eine der entscheidenden Fragen unserer Branche: Wie schafft man es, werbliche Maßnahmen stärker als bisher mit einer Content-Perspektive zu verbinden?" Eine mögliche Antwort auf die Frage könnte eine Allianz von Territory mit einer Werbeagentur sein. Tatsächlich laufen bereits Gespräche in diese Richtung.

3. Wie ist Territory personell aufgestellt?

Dastyari war bei G+J bisher unter anderem verantwortlich für den "Stern", die Wirtschaftsmedien und den Bereich Food & Living - all diese Ämter legt er jetzt nieder und konzentriert sich ganz auf Territory. Ein klares Signal, welchen Stellenwert Content Communication im Verlag hat.

Mit Sandra Harzer-Kux und Stefan Postler stehen Dastyari zwei bekannte Branchengrößen im Executive Board zur Seite. Postler gilt als klassischer Unternehmertyp und weiß, wie man eine Agentur erfolgreich aufbaut und managt - zuletzt beschäftigte die Medienfabrik 480 Mitarbeiter. Harzer-Kux wiederum gilt seit Jahren als zentrale Figur bei G + J Corporate Editors.

Soheil Dastyari im Interview: "Wir sind die Antwort"

Herr Dastyari, alle reden über Content Marketing und alle wollen mitspielen. Jetzt kommt Gruner + Jahr mit Territory - was ist das Besondere an Ihrem Ansatz?
Wir sprechen lieber von Content Communication als Content Marketing, weil wir das Thema sehr viel umfassender sehen, als es bisher diskutiert wird. Das Besondere an unserem Ansatz? Wir sind sehr viel breiter aufgestellt als der Wettbewerb und haben mit dem Zusammenschluss ein starkes Momentum. Gruner + Jahr Corporate Editors und die Medienfabrik waren schon vor der Fusion hervorragend funktionierende und wachsende Einheiten, jetzt kommen mit Employour, Crossmarketing und Trnd drei potente Spezialisten dazu, die uns in den Geschäftsfeldern Employer Branding, Media und Collaborative Marketing verstärken. Darüber hinaus ist Territory von Beginn an der Content-Communication-Anbieter mit der größten Prozesstiefe im Markt. Überall da, wo Content einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat, sind wir der ideale Partner. Wir sehen Territory als umfassende Antwort auf das, was im Markt gerade passiert.

Die vergangenen beiden Jahre wurde die Content-Debatte unglaublich von C3 dominiert - während man aus Ihrem Haus bedenklich wenig gehört hat.
Um die Verhältnisse mal kurz klarzustellen: Mit 850 Mitarbeitern und 130 Millionen Euro Umsatz sind wir der größte Content-Communication-Dienstleister und haben das deutlich umfangreichste Leistungsportfolio. Vom Umsatz her sind wir übrigens nach Serviceplan das zweitgrößte deutsche Kommunikationsunternehmen. Was das Getöse angeht, haben wir dem Hype um Content Marketing immer etwas misstraut und denken hier auch nicht groß über C3 nach. Schließlich ist ja nicht die PR-Lautstärke entscheidend, sondern die tägliche Performance. Für uns ist Content Marketing sicherlich ein relevanter Teilbereich. Jedoch sehen wir uns und unsere Kundenbeziehungen in einem breiteren Kontext.

Ganz so unwichtig ist es ja nicht, in den Diskussionen richtig wahrgenommen zu werden - auch angesichts der allgemeinen Konfusion, die derzeit in den Marketingabteilungen herrscht.
Wir werden lauter werden und uns häufiger als bisher selbstbewusst zu Wort melden, da können Sie sicher sein. Aber für mich geht es gar nicht so sehr um die Debatte an sich, sondern um echte Antworten. Dass es so viel Konfusion um Content Marketing gibt, liegt ja auch daran, dass im Markt unglaublich viel nebulöses Zeug erzählt wird. Wir sind uns sicher, mit "Content to Results" gut auf die Bedürfnisse unserer Kunden zu antworten - und das bedeutet viel mehr, als nur ein neuer, angesagter Teil im Marketing-Mix zu sein.

Wie viel kreative Kompetenz braucht eine Kommunikationsagentur?
Viel. Und Territory hat viel davon. G+J Corporate Editors steht im Kreativitäts-Ranking der Content-Marketing-Branche aktuell auf Platz 1. Sehen Sie sich an, was wir für Kunden wie die Bahn, Lufthansa, Telekom und Nissan machen: Das sind hochkreative Arbeiten.

Lautet das Gebot der Stunde nicht, klassische Werbung und Content Marketing innerhalb einer Agentur zu versöhnen? Oder zumindest eine enge Allianz mit einer Werbeagentur einzugehen?
Absolut. Territory ist in der jetzigen Aufstellung eine fantastische Basis für weiteres Wachstum. Aber wir stellen uns ja heute nicht hin und sagen: "Wir haben die perfekte Konstellation gefunden, das bleibt jetzt so!" Im Gegenteil. Natürlich überlegen wir, wo wir uns ergänzen können, um ein noch kompletterer Anbieter zu werden. Und, ja: Wir denken auch darüber nach, wie wir an der Schnittstelle von Content Communication und Werbung aktiver werden können. Ich halte das für eine der entscheidenden Fragen unserer Branche: Wie schafft man es, werbliche Maßnahmen stärker als bisher mit einer Content-Perspektive zu verbinden? Bedeutet das, dass wir künftig große Werbespots produzieren wollen? Sicher nicht. Bedeutet das, dass wir unsere kreative Kompetenz weiter stärken wollen? Ganz bestimmt.

Denken Sie über eine weitgehende Allianz mit einer Werbeagentur nach?
Es ist zu früh, konkret darüber zu sprechen. Aber denkbar ist eine solche Allianz, und wir führen auch bereits Gespräche in diese Richtung. Es ist heute schon so, dass Werbeagenturen auf uns zukommen und fragen, ob wir nicht gemeinsam in einem Pitch antreten wollen. Umgekehrt fragen wir auch bei Agenturen nach, ob sie bei bestimmten Themen mit uns zusammenarbeiten wollen. Wie gesagt: Es gibt Gespräche, aber es ist noch nichts spruchreif.

Sie sagen, Sie wollen das Portfolio von Territory weiter ausbauen - haben Sie das Backing des Konzerns, in Übernahmen investieren zu können?
Bertelsmann und Gruner + Jahr setzen auf Content Communication. Übernahmen, die sich rechnen, würden sicher unterstützt werden. Und wir denken bei Territory durchaus über Übernahmen nach. Ein Bereich, in dem wir noch stärker werden wollen, ist zum Beispiel Digital Consulting. Aber jetzt konzentrieren wir uns erst einmal darauf, mit Territory eine gute Performance hinzulegen.

Wie ambitioniert sind Ihre Umsatz- und Ertragsziele?
Dazu werden Sie von mir keine konkreten Zahlen hören, und das wissen Sie ja auch. Der Verlag würde aber sicher nicht so massiv in diesen Markt gehen, wenn wir kein großes Wachstumspotenzial sehen würden. In aller Bescheidenheit: Territory ist der führende Anbieter in einem Wachstumsmarkt, dem wir jetzt unseren Stempel aufdrücken wollen. Ich bin überzeugt davon, dass wir die Antwort auf viele Fragen liefern, die den Markt gerade umtreiben.