"Keine Angst vor der Wahrheit" ersetzt 40 Jahre alten Markenclaim

von Roland Pimpl

Donnerstag, 08. Januar 2015

Der Spiegel

Natürlich darf das legendäre Foto von Rudolf Augsteins Untersuchungshaft 1963 in der Kampagne nicht fehlen

Nach dem zermürbenden Führungsstreit der vergangenen Monate wagt der "Spiegel" in diesem Jahr einen neuen Anfang, in mehrfacher Hinsicht. Als erstes und öffentlich am sichtbarsten startet Ende dieser Woche eine Imagekampagne samt neuem Markenclaim. Der legendäre Werbespruch ",Spiegel‘-Leser wissen mehr" hat nach über 40 Jahren ausgedient.

Fortan heißt es: "Keine Angst vor der Wahrheit". Der neue Claim vereine die Prinzipien des "Spiegel" auf "prägnante und auch mutige Weise", sagt Werbeleiterin Anja zum Hingst. Zudem leite er sich aus dem journalistischen Kern der Marke ab: Aus den Worten des Gründers Rudolf Augstein – "Sagen, was ist". Zum Hingst: "Damit wirkt der Claim identifizierend nach innen und klar positionierend nach außen."

Der Spiegel

"Spiegel"-Reporter Christoph Reuter als Testimonial

Hinter der Kampagne steckt ein Bruttomediavolumen von 15 Millionen Euro. Kreativ verantwortlich ist nun Thjnk in Hamburg; der bisherige Etathalter Jung von Matt/Elbe war nicht zum Pitch angetreten. Es sei "die erste echte Dachmarkenkampagne" des Verlags, so zum Hingst. Frühere Auftritte hätten eher auf das gedruckte Heft gezielt, "jetzt geht es um den Anspruch, die Haltung und die Qualität der Gesamtmarke, die auf unterschiedlichen Kanälen publiziert". Man wolle außerdem zeigen, welcher Aufwand hinter dem "Spiegel"-Journalismus stecke – "etwas, für das es sich zu bezahlen lohnt, auch in der digitalen Welt".

Der Spiegel

Auch SpOn-Reporter Hasnain Kazim gibt der Kampagne sein Gesicht

Die neue Kampagne zeigt Journalisten des "Spiegel" mit markanten Aussagen – und zwar aus Print und Online gleichermaßen. Damit ist die Werbung der Wirklichkeit ein Stück voraus. Denn vieles wird sich bei Deutschlands wohl wichtigsten journalistischen Marke erst in den kommenden Wochen und Monaten ändern: Chefredaktion, Geschäftsführung, Zusammenspiel der Print-, App-, Online- und Mobile-Produkte und ihrer Redaktionen. Der Erscheinungstag (bisher Montag) wechselt bereits in dieser Woche auf Samstag, zugleich steigt der Copypreis.

Mehr zur Idee und Umsetzung der Kampagne und des neuen Claims sowie zum Jahr der Veränderungen beim "Spiegel" lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 1-2/2015, die am Donnerstag, 8. Januar erscheint. rp